Независимо от того, что делает организация: создает, преследует шторм или позволяет ему подхватить себя, — нелишне подчеркнуть ряд важных уроков. Прежде всего здесь играет огромную роль фактор времени, точнее даже — фактор срочности. Исследования процессов краудфандинга показывают, что наличие дедлайна — важнейшая вещь: основная часть средств, которые удается собрать в ходе таких кампаний, поступает на протяжении последних трех суток [191]. Раз за разом отчаявшиеся создатели движений и организаторы сборов обнаруживают, что люди начинают активно действовать, только когда ощущают срочность.

Сюжеты из разряда «Давид и Голиаф» — идеальное топливо для построения базы поддержки, точно так же, как и кризисы, угрожающие основополагающим ценностям того или иного сообщества. Важно уметь использовать и свои поражения. В 2013 году, когда Airbnb проиграла в масштабной юридической баталии по поводу права своих пользователей сдавать с помощью сервиса жилье в Нью-Йорке, организация нарочно драматизировала это поражение, проведя митинги по всей стране и объяснив, какие серьезные проблемы оно вызовет в долгосрочной перспективе. Компания до сих пор считает нью-йоркский проигрыш важнейшей вехой в истории своих попыток мобилизовать хозяев для того, чтобы те боролись с противодействием регулирующих органов [192].

Правда, штормы порой оборачиваются всего лишь мелким дождиком. В этом нет ничего страшного. Идея с пропущенными звонками посетила Хазаре только после того, как он попытался использовать короткий номер для сбора SMS. В первые годы менее 10% общественных акций GetUp обеспечили более половины его численного прироста. Успешно растущее нововластное сообщество часто развивается медленно, но стабильно: шажок за шажком, месяц за месяцем, год за годом.

•••

Что же происходит с миром, где общественные движения буквально повсюду и где каждый хочет заполучить собственное?

Сегодня мы наблюдаем всё более широкое распространение феномена, который наш друг Ли Синьхуань окрестил WeWashing («Отмывание с помощью слова “мы”»), описывая то, как бренды вроде Pepsi используют язык общества, не особенно интересуясь тем, чтобы в это общество по-настоящему вписаться [193].

Выстраивание базы поддержки уже нельзя назвать тайным искусством, а потому царство общественной деятельности всё больше напоминает какие-то «Голодные игры» для организаций и брендов: каждый отчаянно пытается подчинить любой шторм себе. В этих соревнованиях победителями часто оказываются те, кто заметнее прочих: самые громкие, самые смешные, самые провокативные, самые отважные. Это не всегда приводит к самому благоприятному для общества результату или к глубокомысленным дискуссиям. Иногда борьба за популярность приобретает сомнительный и даже страшноватый характер. Взять хотя бы печальную историю Майка Мартина из Балтимора, собравшего огромную базу подписчиков на YouTube благодаря своим роликам из серии «Папа Пяти». Шуточки, которые он и его жена Хизер разыгрывали над своими чадами, постепенно становились все более жестокими. В одном из видео изобретательные супруги разбрызгали исчезающие чернила по полу спальни своего сына, после чего пять минут кричали на него (а он, разумеется, плакал) [194]. В другом видео они уговаривали сына дать сестре пощечину. Майк и Хизер в конце концов лишились прав на воспитание своих отпрысков — после того, как другие пользователи YouTube объединились для того, чтобы защитить этих детей от жестокого обращения. В своем запоздалом покаянном видеообращении Хизер объясняет, как их тактика становилась всё радикальнее — ради постоянного наращивания аудитории: «Сначала мы делали не такие уж плохие вещи… Но как только нас стали смотреть… мы всё больше и больше ориентировались на фактор шока… чтобы узнать, что увеличивает количество просмотров» [195].

Но в этом мире постоянной вербовки сторонников лучшую базу поддержки можно собрать, если продвигать людей вверх по шкале участия и подпитывать сообщество на протяжении долгого времени, справляясь с многочисленными проблемами и идя на компромиссы.

Это важнейшее умение — тема двух следующих глав.

5

Почему функционируют нововластные сообщества (и почему иногда у них это не получается)

Это изображение — не какой-то там оккультный символ или, скажем, крик души анархиста, запечатленный в графическом виде. Это особая структура, которую мы будем разбирать в двух следующих главах, пытаясь выяснить, как работают нововластные сообщества. Многие из сегодняшних платформ, действующих по принципам новой власти, не уступают по своей экономической мощи самым крупным корпорациям, а по населению — многим странам. Их влияние пронизывает собой нашу повседневную жизнь, а зачастую от них зависят и наши источники средств к существованию. Поэтому нам необходимо понять, как они работают, как влияют на общество и какая роль во всем этом отведена нам.

В данной главе мы будем исследовать роли людей и процессы, происходящие в таких сообществах: почему одни из них процветают, другие дробятся, рассыпаются, угасают. А в следующей главе мы посмотрим, что происходит, когда они взаимодействуют (а иногда и сталкиваются) с внешним миром.

Мы начнем наши изыскания с рассказа об одном нововластном сообществе, которое сбилось с пути.

История о #RedditRevolt

«Дорогой Reddit, ты начинаешь пованивать» [196].

Автор поста — qgyh2, один из весьма увлеченных пользователей сайта. В свое время он выложил пост, который набрал самый высокий рейтинг в истории Reddit: послание под непритязательным заголовком «Просто тест, не обращайте внимания» пробудило бунтарские инстинкты в читателях, которые массово поступали наперекор этой просьбе.

Но теперь qgyh2 решил, что с него хватит. Он перечислил свои нарекания: Reddit избавился от хороших сотрудников, которым была небезразлична судьба пользовательского сообщества, нанял неподходящих людей и стал игнорировать пользователей.

По мнению автора поста, Reddit сбился с пути истинного, поставив корпоративные интересы выше всех прочих: «Reddit, когда твои инвесторы, укрывшись в своей пещере, подсчитывают барыши, они называют сайт Reddit.сom своим главным здешним активом. Но это не так. Ваш главный актив — пользователи и сообщество».

Он предостерег руководство Reddit, призывая помнить о судьбе платформы Digg (возникшей несколько раньше), которая просто рухнула, когда ее пользователи стали покидать корабль.

Свой пост он закончил очень просто: «Так что, пожалуйста, перестаньте вести себя как уроды и соберитесь. Заранее спасибо. Q».

•••

В один июльский уик-энд 2015 года (суббота как раз пришлась на четвертое июля — День независимости США) сайт, занимавший в Соединенных Штатах девятое место по популярности, вдруг остановил свою работу. Проблемы на сервере? Ошибка в работе облачных сервисов? Кибератака? Ни то, ни другое, ни третье. Причиной стало восстание пользователей.

Reddit, чрезвычайно популярный сайт, где пользователи делятся друг с другом контентом и ссылками, именует себя «первая полоса всего интернета» [197]. Эта идея — самая что ни на есть нововластная: юзеры размещают ссылки, которые они нашли где-то еще, и затем голосуют за то, что им понравилось (или против того, что им не понравилось) — по