Иногда шторм бушует вовсю, и задача создателя базы поддержки — использовать его мощь в своих интересах. По сути, именно благодаря такому методу начал серьезно расти Reddit — невероятно популярная сегодня платформа, где пользователи могут голосовать за понравившиеся им комментарии (или против тех комментариев, которые им не по вкусу).
Reddit основали в 2005-м, но пять лет спустя он всё еще был малозначительным игроком среди других сайтов-агрегаторов, где контент создают сами пользователи. Его куда более крупным собратом был Digg: за один месяц эту площадку посещали десятки миллионов пользователей, активно голосовавших за контент, который им понравился. В 2010 году Digg анонсировал «версию 4» своего сайта [182]. Изменения были огромными: приоритет теперь отдавался не пользовательскому, а стороннему контенту, произведенному крупными интернет-издателями вроде Mashable.сom. К тому же на площадке появились «спонсорские ссылки», которые должны были помочь монетизировать сайт. Примерно в это же время небольшая группа пользователей Digg придумала, как перехитрить систему, чтобы в разделе рекомендаций показывались только ссылки, которые нравились этой группе. По сути, демократические механизмы сайта были разрушены. В результате еще одно объединение пользователей 30 августа 2010 года объявило, что настал «день выхода из Digg», и запрудило сайт контентом его конкурента меньших масштабов — платформы Reddit [183]. Эта платформа, в свою очередь, вовремя разглядела надвигающийся шторм и сумела оседлать его. Алексис Оганян, сооснователь Reddit, написал открытое письмо сооснователю и гендиректору Digg Кевину Роузу. В письме он сокрушался (почти не скрывая мстительной радости), что платформа Digg отказалась от своей изначальной миссии «вернуть власть народу» [184]. Reddit временно включил в свой логотип лопату[31], чтобы приветствовать переходящих к нему пользователей Digg: остроумнейшее проявление нововластного брендинга. И в самом деле, миллионы юзеров быстро мигрировали с Digg на Reddit: это было впечатляющее зрелище. После великого исхода трафик Digg резко сократился [185]. Бизнес, когда-то оценивавшийся в 200 млн долларов, в конце концов продали на «горячей распродаже» всего за 500 000. Так родился Reddit, каким мы его знаем сегодня. (Далее мы обсудим, каким образом Reddit затем управлял — верно и неверно — базой поддержки, которую он так быстро нарастил.)
Искусство обратить чужой кризис себе на пользу, отыскав в нем перспективные возможности для себя, — вещь далеко не новая, однако требуются особые новые навыки, чтобы проделать это в эпоху, когда шанс мобилизовать общественность возникает и исчезает в какие-то минуты. Oreo, американский производитель печенья, отлично понимал это, когда во время Супербоула 2013 года из-за неполадок с электричеством на стадионе более чем на полчаса выключился свет. Компания Oreo очень быстро среагировала, твитнув изображение своего ярко освещенного печенья с подписью: «Готовность к подаче — даже в темноте» [186]. Твит тут же стал вирусным — получалось, что в Супербоуле победил именно он [187]. В маркетинговых кругах этот трюк до сих пор считается легендарным. Правда, рассказчики легенды часто не упоминают, что компания Oreo заранее подключила к просмотру матча команду специалистов по соцсетям — как раз для того, чтобы дать такой вот мгновенный отклик.
Не у всех из нас есть ресурсы, сопоставимые с ресурсами Oreo, но ее тщательная работа напоминает нам о том, что успешная погоня за штормом требует эффективной инфраструктуры. Всякий, кто выстраивает базу поддержки, должен высматривать штормы, которые могли бы оживить эту базу, и должен быть готов действовать в определенные часы или даже минуты — когда потребность в таких действиях максимальна и когда эмоциональный отклик общества находится на пике. Многие старовластные организации в подобных случаях тратят несколько дней лишь на то, чтобы состряпать пресс-релиз. Однако сегодня организациям нужно шевелиться проворнее, улавливая энергию момента и обращая ее на то, чтобы набрать новых сторонников. Бюрократические системы византийского типа, в которых для любого действия требуется множество подписей официальных лиц, слишком неповоротливы для погони за штормом.
Готовность к штормуИногда лучший способ построить базу поддержки — принять тот факт, что шторм надвигается, и дать ему подхватить вас. Как мы уже показывали, поток нападок на GetUp со стороны видных политиков и консервативной прессы стал ключевым фактором роста движения на ранних этапах его развития.
Еще один наш любимый пример — история об одной энергичной группе герлскаутов. В 2015 году некий спонсор пожертвовал 100 000 долларов герлскаутам западной части штата Вашингтон, указав, что эта помощь предназначена для девочек из бедных семей, но сделав оговорку, что средства не могут направляться девочкам-трансгендерам. Герлскауты почувствовали, что это была бы вопиющая несправедливость. И словно бы сказали: «Ах, вы так? Ну-ну». Они вернули деньги и запустили кампанию под девизом #forEVERYGirl [#дляКАЖДОЙ] — общественный сбор средств, призванный восполнить образовавшийся дефицит бюджета [188]. Было объявлено, что собранные пожертвования пойдут, в частности, на помощь молодым женщинам-трансгендерам. В итоге скауты собрали 338 000 долларов, заручились поддержкой многих новых сторонников и к тому же широко распространили призыв к инклюзивности [188]. Одна из поддержавших акцию женщин очень трогательно рассказала о том, что она для нее значила:
«Я участвовала в герлскаутском движении 15 лет… Дважды за пять лет я видела, как вы смело выступали в поддержку трансгендерных людей — таких, как я. У меня наворачиваются слезы, но при этом я чувствую огромное счастье от того, что я могу быть составной частью чего-то настолько… потрясающего. Так что спасибо вам. Спасибо вам огромное. За то, что вы даете любовь, новую семью, друзей тем, кто просто пытается быть верен себе. За то, что вы поддерживаете всё, что, как меня всегда учили, составляет суть герлскаутского движения. Вы — мои герои.
Квинн, которая тоже за #ForEVERYGirl» [190].Даже крупные корпорации, не склонные рисковать, сегодня начинают ценить этот подход — хотя когда раньше в двусмысленных ситуациях они предпочитали отмалчиваться. В 2017 году, когда журналист Энн Коултер, славящаяся своими консервативными взглядами и обожающая устраивать всякого рода провокации, атаковала в соцсетях авиакомпанию Delta за то, что ее посадили не на то место, на которое она купила билет (прилагалось бестактное видео, где была показана женщина, которой дали это место), компания решила броситься в бой, ответив в Twitter, что реакция Коултер «была неприемлемой и чрезмерной». Некоторых из сторонников Коултер это, конечно, лишь отвратило от компании, однако смелость этого шага породила и вполне позитивное внимание к Delta (такое довольно редко происходит с крупными корпорациями). Обозреватель Vox Мэтью Иглесиас так описал эту реакцию: «Даже не верится, что Энн Коултер
