Для Хазаре массовая база поддержки значила очень много. Во-первых, эти колоссальные величины придавали движению огромную нравственную легитимность: попросту говоря, кампанию поддерживало слишком много народу, чтобы правительство могло отмахнуться от нее. К тому же, что еще важнее, Хазаре превратил эти телефонные номера в реальную власть, укорененную на местах. Через две недели после призыва к действию (то есть к звонкам) кампания собрала самую крупную в мире базу телефонных номеров сторонников. Что же дальше?

Дальше организаторы кампании стали обзванивать людей из списка: это помогло вывести на улицы Дели и других крупных городов сотни тысяч людей — протесты перешли в офлайн [168]. Получилась впечатляющая демонстрация того, как влияние может быть перенесено из «телефонного» мира в «реальный». И хотя законопроект Хазаре не приняли в первоначальном виде, правительство уступило целому ряду требований активиста. Его кампания 2011 года помогла внести радикальные изменения в индийское антикоррупционное законодательство. Именно в то время /The Rules (/Правила), интернет-группа, стремящаяся увеличить общественно-политическое влияние жителей «глобального Юга» (группа родилась внутри Purpose — организации, которую возглавляет Джереми), создала технологическую новинку, помогающую другим следовать примеру Хазаре: инструмент под названием /Crowding (/Собирание толпы) позволяет организаторам кампаний из разных стран устраивать свои собственные акции «Пропущенный звонок» [169].

Гладуэлловская критика «активизма низких барьеров» имеет мало смысла, если создатели движения знают, как трансформировать поверхностные формы вовлеченности людей в более глубокие, — подобно тому, как это сделал Хазаре. Градацию таких форм можно выразить в виде шкалы участия (как мы ее называем).

На левом краю шкалы — однозначно старовластные типы поведения: подчинение и потребление. Большинство старовластных моделей в общем-то не требуют от нас ничего другого. Подавайте налоговую декларацию. Покупайте эти ботинки. Продлевайте подписку. Конечно, ни подчинение, ни потребление в обозримом будущем не выйдут из моды. Многие из наших наиболее значимых социальных и экономических институтов по-прежнему действуют преимущественно благодаря им.

Но, если вы пытаетесь построить движение или расширить базу поддержки, вам необходимо приучить людей к нововластным моделям поведения. Вы вводите их в курс дела, предлагая им выполнить простые задания — например, прося их потребить некий контент и затем поделиться им с другими или сделать еще что-то несложное (выражаясь языком GetUp, подписать их первую петицию). Но как только вы рекрутировали этих новых участников, ваша задача — поддерживать их вовлеченность и продвигать их вверх по шкале участия, в сторону типов поведения, которые требуют бо́льших усилий. Вы можете побуждать людей адаптировать или трансформировать сделанный другими контент, участвовать в краудфандинге, создавать и загружать в систему уникальный контент или ресурсы (мы называем это производством и продюсированием). Люди, которые добираются до верхнего края шкалы, формируют сообщество в целом, влияют на стратегию, нормы и культуру всей базы поддержки, зачастую не обладая при этом никакой формальной властью. Примеры — суперхозяева в Airbnb, устанавливающие нормы для других пользователей платформы; или основатели движения Black Lives Matter, играющие в нем существенную, но неформальную роль; или наиболее влиятельные модераторы-волонтеры на Reddit (подробнее о них — далее).

TED (Technology, Entertainment, Design — Технологии, развлечения, дизайн), сообщество, организующее тематические конференции и свободно распространяющее записи лекций, очень ловко умеет продвигать своих пользователей вверх по шкале участия [170]. Чтобы начать взаимодействие, TED просит нас посмотреть (то есть потребить) самые увлекательные «Лекции TED» — фрагменты официальных конференций, а также конференций TEDx,организованных на местном уровне. Затем оно призывает нас поделиться этими материалами с другими и даже предлагает специальный счетчик, который показывает, до какого количества пользователей мы при этом дотянулись: остроумный метод заставить нас почувствовать себя влиятельнее. По мере того, как мы продвигаемся вверх по шкале, нас просят присоединиться к сообществу TED и поучаствовать в его деятельности. Это можно сделать самыми разными способами — например, номинировав кого-нибудь на Премию TED. Когда мы достигаем этой стадии, нас призывают воспринимать себя как «тедстеров»: вот вам брендинговый прием, помогающий создать своего рода общую личность. Тедстеры имеют возможность адаптировать оригинальный контент TED, присоединившись к армии переводчиков-волонтеров, которые делают полные бизнес-жаргона и научных терминов лекции понятными для зрителей по всему миру. Продвигаясь еще выше по шкале, тедстеры получают в свое распоряжение широкий диапазон способов, какими они могут финансировать работу TED: например, посещая официальные тедовские конференции (участники которых должны платить немалую сумму) или куда более доступные мероприятия TEDx. Добравшись до верхней части шкалы, тедстеры обретают возможность стать продюсерами — организуя собственные конференции TEDx или проводя собственные TEDx-лекции. Сообщество успело организовать уже свыше 20 000 таких мероприятий — от Мадрида до Манчестера [171]. Наиболее преданные и активные организаторы TEDx начинают формировать сообщество, помогая выбирать направление его дальнейшего развития на всемирных съездах TED.

Лишь небольшая доля тедстеров проходит всю шкалу участия от простого потребления контента до статуса суперорганизатора TEDx. Однако сама эта возможность позволяет превращать людей из потребителей контента и пассивных сторонников сообщества в спонсоров или организаторов: эти роли куда более значимы.

Наличие готовой структуры для такого продвижения людей вверх по шкале участия очень важно даже на ранних стадиях построения нововластного сообщества. Вероятно, самым показательным примером неразумной и безуспешной попытки такого продвижения служит Yo — социальное приложение, запущенное в 2014 году одним израильским разработчиком в качестве первоапрельской шутки [172]. Приложение имело чрезвычайно низкий барьер для участия: коснитесь экрана всего один раз — и словечко «Yo» будет автоматически отправлено другу из вашего списка контактов. Затем ваш друг может отправить вам «Yo» в ответ — если, конечно, пожелает. Разумеется, новинка захватила воображение интернет-пользователей. К середине июня она вышла на первое место среди социальных приложений в магазине Apple и четвертое — среди всех продаваемых там программ [173]. Многие поразились, когда приложение собрало огромный венчурный капитал (выражаемый семизначным числом). Роберт Скоубл, блогер, пишущий о высоких технологиях, называл Yo «самым тупым и самым затягивающим приложением из всех, какие я видел в жизни» [174]. Однако заставить пользователей пристраститься к приложению оказалось недостаточно. Люди просто бессмысленно перекидывали восклицанием «Yo», и на этом все заканчивалось. К сентябрю (прошло всего несколько месяцев после запуска) приложение съехало на 1277-е место в магазине Apple [175]. Разработчики потратили полученный венчурный капитал на то, чтобы проложить для пользователей путь вверх по шкале участия, дав им возможность не только обмениваться одним и тем же простеньким возгласом, но и добавлять к нему свое местоположение и свои фотографии, а также создавать группы: предполагалось, что это усилит социальную составляющую приложения. Но эти стадии развития не были изначально заложены в проект (уже к моменту первого всплеска интереса к Yo), так что разработчикам не удалось воспользоваться тем, что в самом начале их