конкурентного преимущества, поскольку благодаря этому существенно уменьшается вероятность, что хозяева или гости Airbnb переместятся на другую аналогичную платформу, когда таковая появится. Сейчас компания тратит миллионы долларов на проведение ежегодных съездов тысяч наиболее активных хозяев, тем самым укрепляя солидарность и командный дух — подобно тому, как это могла бы делать какая-нибудь церковь или Ротари-клуб. Более того, Airbnb вкладывает средства в поддержку локальных групп хозяев: такие группы — часть децентрализованного «клуба общих жилищ». Да, Airbnb поддерживает его, но возглавляют этот клуб его самые активные члены.

Между тем Hilton опирается на ценности, которые поддерживали компанию на плаву десятилетиями. Самое сильное заявление — что бренд компании «узнаваем». Hilton видит свое преимущество в том, что его бренд вызывает пассивное восхищение, а не желание принять участие. Компания предлагает стиль, а не ощущение «сопричастности». Hilton понимает, что в мире новой власти следует хотя бы символически отдать должное «глобальному сообществу», но этот штрих, похоже, лишь в последний момент пришел в голову разработчикам рекламной концепции. Компания явно не считает его главным.

Бренд без владельца

Когда у Генри появилась идея филантропической кампании #GivingTuesday, он с немалым трудом убедил своих коллег по 92nd Street Y принять в ней участие. «Где же наш логотип? — спрашивали у него. — Нужно обязательно поставить наш знак между “Giving” и “Tuesday”».

Генри пытался им объяснить, что они упускают из виду главное. Если бы 92Y втиснула свой товарный знак в тег #GivingTuesday, к этой акции не захотела бы подключиться никакая другая организация. Да, идея стала бы популярной в своей локальной экосистеме, но она не смогла бы по-настоящему вырасти. Генри настаивал: если мы действительно хотим, чтобы эта инициатива распространялась, мы (компания 92Y) не можем и не должны присваивать ее себе. Вместо логотипа 92Y между словами Giving и Tuesday просто поместили сердечко. Миссию всей кампании следовало ставить выше, чем позиционирование в ней 92Y.

Старовластные бренды, создаваемые большими организациями, обычно обременены строгими предписаниями: используйте лишь цвет 7507 C по шкале Pantone; используйте эту версию логотипа здесь, а эту — здесь; убедитесь, чтобы при размещении на продукции наш товарный знак имел как минимум такие-то размеры, иначе кто-нибудь может его не заметить. Такие бренды выросли из философии франшизы, а не из философии общественного движения. Вспомните, как McDonald’s внедряет единообразие. По сути, сама идея его бренда возникла из практики нанесения на активы несмываемого символа принадлежности — в буквальном смысле.

Однако единственная причина, по которой акция #GivingTuesday обрела такой размах, состоит в том, что огромное количество людей и организаций смогли принять в ней значимое участие — как бы получив долю в этом предприятии. Чак Гейтс, арт-директор 92Y, поначалу ужасался тому, как логотип с сердечком, который он создал для этой инициативы, переделывают для сотен мероприятий, причем зачастую — менее талантливые дизайнеры, чем он сам. Канадцы, разумеется, добавили кленовый лист, благотворительные фонды, борющиеся против рака груди, выкрасили логотип в розовый цвет, а один фонд, борющийся против рака тестикул, даже перевернул сердечко вверх тормашками.

Но сегодня Чак очень гордится бесчисленными вариациями своей работы, считая их появление одним из своих «величайших достижений». Для него #GivingTuesday — уже гораздо больше, чем просто логотип. Это постоянно меняющийся, но неразрывно связанный с изначальной идеей нововластный бренд, которым щедро делятся друг с другом дизайнеры по всему миру — как профессионалы, так и любители. Бренд, по сути, не имел владельца: его хозяином мог объявить себя каждый [160].

Отметим, что такой подход вовсе не означает, будто организации должны сплошь стать анонимными или совершенно отказаться от пиара. Но этот метод требует — особенно от старовластных институтов — отказаться от привычки клеймить кампании или идеи как свою собственность. Аша Каррен (главный инновационный менеджер компании 92Y и лидер проекта #GivingTuesday) называет это «антибрендинг». Такой подход позволяет распространять идеи и компании гораздо шире.

Отметим также, что отказ от права собственности может приносить реальную выгоду. Инициатива Giving Tuesday достигла такого масштаба и привлекла такое внимание прессы, которые были бы немыслимы, если бы ее позиционировали как кампанию, проводимую 92Y. В результате организация со 144-летней историей оказалась в рейтинге издания Fast Company «Самая инновационная компания» и получила пожертвование на сумму 15 млн долларов для своего Центра инноваций и социального воздействия имени Белфера [161].

Шаг 3. Понизьте барьеры, упростите путь

В XX веке участие в политике или в социальных переменах могло ощущаться как проверка на силу воли. Чтобы вступить в политическую партию, вам часто приходилось давать обещание, что вы будете хранить ей верность и во всем поддерживать ее программу, даже если с некоторыми ее пунктами вы не согласны. Чтобы участвовать в работе партии, вы должны были являться на заседания ее местного отделения, а там вас вряд ли ожидало что-то более захватывающее, чем повторное голосование по вопросам повестки прошлого заседания. За это право вы в буквальном смысле расплачивались — вступительным взносом, а затем — регулярными членскими взносами.

Если вы были политическим активистом, доверие к вам определялось тем, скольким вы готовы пожертвовать ради ваших идеалов: героями считались те, кто рисковал собой ради великой цели. Сторонники первых движений в защиту окружающей среды протестовали против вырубки лесов, приковывая себя цепями к дереву. Участвовать в таких акциях было не так-то просто (особенно если вы проживали вдали от места действия, или утратили былую гибкость в силу возраста, или просто хотели внести свой вклад в общее дело, не совершая ничего экстремального). Поэтому многие движения довольствовались действиями маленьких, но подчас радикально настроенных групп активистов. Те из них, кому все-таки удавалось получить массовую поддержку среди населения (например, американское Движение за гражданские права[30]), получали ее благодаря уже существующей мощной инфраструктуре — как Мартин Лютер Кинг, опиравшийся на прихожан «черных церквей».

Однако в новую эпоху общественные движения могут разрастаться гораздо стремительнее, чем в XX веке, и у их истоков может стоять практически кто угодно, в том числе и те, у кого нет ни официального аппарата, ни высокой трибуны для оглашения своих идей. К таким движениям охотно присоединяются широкие группы людей — в частности, те, кто прежде оставался на обочине политического процесса или кому трудно было принять в нем участие.

И эта тенденция проявляется не только в сфере общественной деятельности. Одна из универсальных особенностей нашей эпохи состоит в том, что участие почти во всем на свете становится всё легче — вне зависимости от того, что мы делаем: протестуем, уезжаем в отпуск или просто занимаемся повседневными делами. Вот всем известный пример: Tinder («приложение для

Добавить отзыв
ВСЕ ОТЗЫВЫ О КНИГЕ В ИЗБРАННОЕ

0

Вы можете отметить интересные вам фрагменты текста, которые будут доступны по уникальной ссылке в адресной строке браузера.

Отметить Добавить цитату