Между тем Hilton опирается на ценности, которые поддерживали компанию на плаву десятилетиями. Самое сильное заявление — что бренд компании «узнаваем». Hilton видит свое преимущество в том, что его бренд вызывает пассивное восхищение, а не желание принять участие. Компания предлагает стиль, а не ощущение «сопричастности». Hilton понимает, что в мире новой власти следует хотя бы символически отдать должное «глобальному сообществу», но этот штрих, похоже, лишь в последний момент пришел в голову разработчикам рекламной концепции. Компания явно не считает его главным.
Бренд без владельца
Когда у Генри появилась идея филантропической кампании #GivingTuesday, он с немалым трудом убедил своих коллег по 92nd Street Y принять в ней участие. «Где же наш логотип? — спрашивали у него. — Нужно обязательно поставить наш знак между “Giving” и “Tuesday”».
Генри пытался им объяснить, что они упускают из виду главное. Если бы 92Y втиснула свой товарный знак в тег #GivingTuesday, к этой акции не захотела бы подключиться никакая другая организация. Да, идея стала бы популярной в своей локальной экосистеме, но она не смогла бы по-настоящему вырасти. Генри настаивал: если мы действительно хотим, чтобы эта инициатива распространялась, мы (компания 92Y) не можем и не должны присваивать ее себе. Вместо логотипа 92Y между словами Giving и Tuesday просто поместили сердечко. Миссию всей кампании следовало ставить выше, чем позиционирование в ней 92Y.
Старовластные бренды, создаваемые большими организациями, обычно обременены строгими предписаниями: используйте лишь цвет 7507 C по шкале Pantone; используйте эту версию логотипа здесь, а эту — здесь; убедитесь, чтобы при размещении на продукции наш товарный знак имел как минимум такие-то размеры, иначе кто-нибудь может его не заметить. Такие бренды выросли из философии франшизы, а не из философии общественного движения. Вспомните, как McDonald’s внедряет единообразие. По сути, сама идея его бренда возникла из практики нанесения на активы несмываемого символа принадлежности — в буквальном смысле.
Однако единственная причина, по которой акция #GivingTuesday обрела такой размах, состоит в том, что огромное количество людей и организаций смогли принять в ней значимое участие — как бы получив долю в этом предприятии. Чак Гейтс, арт-директор 92Y, поначалу ужасался тому, как логотип с сердечком, который он создал для этой инициативы, переделывают для сотен мероприятий, причем зачастую — менее талантливые дизайнеры, чем он сам. Канадцы, разумеется, добавили кленовый лист, благотворительные фонды, борющиеся против рака груди, выкрасили логотип в розовый цвет, а один фонд, борющийся против рака тестикул, даже перевернул сердечко вверх тормашками.
Но сегодня Чак очень гордится бесчисленными вариациями своей работы, считая их появление одним из своих «величайших достижений». Для него #GivingTuesday — уже гораздо больше, чем просто логотип. Это постоянно меняющийся, но неразрывно связанный с изначальной идеей нововластный бренд, которым щедро делятся друг с другом дизайнеры по всему миру — как профессионалы, так и любители. Бренд, по сути, не имел владельца: его хозяином мог объявить себя каждый [160].
Отметим, что такой подход вовсе не означает, будто организации должны сплошь стать анонимными или совершенно отказаться от пиара. Но этот метод требует — особенно от старовластных институтов — отказаться от привычки клеймить кампании или идеи как свою собственность. Аша Каррен (главный инновационный менеджер компании 92Y и лидер проекта #GivingTuesday) называет это «антибрендинг». Такой подход позволяет распространять идеи и компании гораздо шире.
Отметим также, что отказ от права собственности может приносить реальную выгоду. Инициатива Giving Tuesday достигла такого масштаба и привлекла такое внимание прессы, которые были бы немыслимы, если бы ее позиционировали как кампанию, проводимую 92Y. В результате организация со 144-летней историей оказалась в рейтинге издания Fast Company «Самая инновационная компания» и получила пожертвование на сумму 15 млн долларов для своего Центра инноваций и социального воздействия имени Белфера [161].
Шаг 3. Понизьте барьеры, упростите путьВ XX веке участие в политике или в социальных переменах могло ощущаться как проверка на силу воли. Чтобы вступить в политическую партию, вам часто приходилось давать обещание, что вы будете хранить ей верность и во всем поддерживать ее программу, даже если с некоторыми ее пунктами вы не согласны. Чтобы участвовать в работе партии, вы должны были являться на заседания ее местного отделения, а там вас вряд ли ожидало что-то более захватывающее, чем повторное голосование по вопросам повестки прошлого заседания. За это право вы в буквальном смысле расплачивались — вступительным взносом, а затем — регулярными членскими взносами.
Если вы были политическим активистом, доверие к вам определялось тем, скольким вы готовы пожертвовать ради ваших идеалов: героями считались те, кто рисковал собой ради великой цели. Сторонники первых движений в защиту окружающей среды протестовали против вырубки лесов, приковывая себя цепями к дереву. Участвовать в таких акциях было не так-то просто (особенно если вы проживали вдали от места действия, или утратили былую гибкость в силу возраста, или просто хотели внести свой вклад в общее дело, не совершая ничего экстремального). Поэтому многие движения довольствовались действиями маленьких, но подчас радикально настроенных групп активистов. Те из них, кому все-таки удавалось получить массовую поддержку среди населения (например, американское Движение за гражданские права[30]), получали ее благодаря уже существующей мощной инфраструктуре — как Мартин Лютер Кинг, опиравшийся на прихожан «черных церквей».
Однако в новую эпоху общественные движения могут разрастаться гораздо стремительнее, чем в XX веке, и у их истоков может стоять практически кто угодно, в том числе и те, у кого нет ни официального аппарата, ни высокой трибуны для оглашения своих идей. К таким движениям охотно присоединяются широкие группы людей — в частности, те, кто прежде оставался на обочине политического процесса или кому трудно было принять в нем участие.
И эта тенденция проявляется не только в сфере общественной деятельности. Одна из универсальных особенностей нашей эпохи состоит в том, что участие почти во всем на свете становится всё легче — вне зависимости от того, что мы делаем: протестуем, уезжаем в отпуск или просто занимаемся повседневными делами. Вот всем известный пример: Tinder («приложение для