Бренд GetUp создавался с учетом нововластных инстинктов. Само название как бы подчеркивало, что обычный человек может перестать жаловаться и взять власть в свои руки. Главным посланием бренда стало побуждение действовать, обращенное к обществу.
В качестве цвета бренда был выбран ярко-оранжевый, а на логотипе после GetUp стоял восклицательный знак («Вставай!»), чтобы название еще больше походило на призыв к действию (отметим, впрочем, что само по себе прибавление «!» к вашему логотипу — еще не залог успеха: это может подтвердить, к примеру, Джеб Буш[29]).
Дух совместных действий отражался даже в языке инициативы GetUp. На ее сайте раздел «О нас» был написан не как обращение руководства организации к ее сторонникам или подопечным: в этом разделе звучал голос участников движения [153]. Команда создателей GetUp старалась придать бренду личные, человечные черты — подарить ему характер сострадательного и умного, но не слишком серьезного идеалиста. Команда думала и о том, кем этот воображаемый человек не является: политиканом, всезнайкой, рассерженным идеологом-маргиналом.
Когда создатели проекта заметили, что некоторые приходят на протестные акции со своими собаками, облаченными в ярко-оранжевые футболки GetUp, и когда фраза «Я — GetUp» замелькала в соцсетях, стало ясно, что «личность» и «голос» проекта идут рука об руку с личностью его участников, да и попросту сливаются с ними. Как мы уже говорили, один из ключевых признаков того, что вы запустили успешное движение, состоит в том, что оно развивается и без вас.
И эти идеи применимы не только к политическим движениям. Характерный пример — бренд Airbnb, основанный на схожих принципах. В 2008 году, когда он появился, его молодые создатели Брайан Чески, Джо Геббиа и Натан Блечаржик не очень-то задумывались о новой власти. Им просто хотелось найти способ платить за квартиру, которую они снимали в Сан-Франциско. Но компания стала расти не как франшиза (где каждая комната выглядит одинаково), а как движение, первые пользователи которого разделяли страсть к новому типу временного жилья — мгновенно погружающего вас в дружелюбное сообщество на новом месте, дающего вам возможность познакомиться с хозяином жилища, реальным человеком, который станет вашим гидом в незнакомом городе и с которым можно выпить чашку чая перед тем, как отправиться спать.
В 2014 году, восемь лет спустя, Airbnb уже была крупной компанией и во многом переросла ту самодеятельную атмосферу, с которой все начиналось. Но ее основатели хотели, чтобы бренд не терял связи с истоками. Они надеялись сохранить это принципиальное отличие от какого-нибудь отеля сети Best Western с его автоматизированно-бездушным заездом-выездом. Утрата духа единения и общности, присущего сервису в его первые годы, стала реальной угрозой для бизнеса. Возникла и другая опасность — законодательные ограничения, налагаемые на Airbnb по всему миру. Airbnb стала призывать хозяев жилья противодействовать запретительным мерам городских властей, и это сделало связи пользователей с платформой еще важнее.
В итоге Airbnb провела ребрендинг, ориентируясь на эпоху новой власти. Дуглас Аткин, один из высокопоставленных сотрудников компании и обладатель необычной для корпоративного мира должности «Глобальный руководитель сообщества», вкратце изложил новую идеологию бренда так: «Создание мира, где каждый может ощущать себя своим где угодно» [154].
Новый логотип Airbnb был придуман не для того, чтобы им пассивно восхищались, а для того, чтобы его трансформировали и адаптировали под свои нужды различные группы в сообществе Airbnb. Это мягкое, пластичное перевернутое сердечко (или, если хотите, кренделек) действительно привлекло интернет-пользователей. Вероятно, лучше всего охарактеризовал ситуацию заголовок в Fast Company: «На этой картинке в Tumblr показано всё, на что похож новый логотип Airbnb, — кроме вагины» [155].
Компания даже сама предложила инструмент (под названием «Create» — «Создавай»), позволяющий трансформировать логотип в соответствии с замыслом хозяина. «Большинство компаний, если вы попытаетесь что-то сделать с их логотипом, пришлют вам письмо с требованием прекратить это и впредь не повторять, — отметил гендиректор Airbnb Брайан Чески, когда новый символ компании явили миру. — Мы же выбрали противоположный подход» [156]. Пожалуй, инструмент «Создавай» был все-таки слишком навороченным, но он ясно показывал, что Airbnb воспринимает сдаваемое с помощью сервиса жилье как множество мест, где вы можете чувствовать себя как дома и оставаться самим собой. Это вполне согласуется с предложенной социологом Мэрилин Брюэр поведенческой концепцией «оптимального отличия», утверждающей, что лучший рецепт построения эффективно действующей группы — добиться, чтобы люди чувствовали себя ее частью, но при этом были уверены, что они могут в ней выделиться [157].
Помимо логотипа компания изменила еще и свою корпоративную фразеологию. Новый манифест Airbnb больше напоминал заповеди какой-нибудь коммуны альтернативного образа жизни, чем меморандум сервиса для выкачивания денег, базирующегося в Кремниевой долине:
«Раньше мы считали, что чувствовать себя как дома — это естественно [158]. Мегаполисы когда-то были деревнями. Все друг друга знали, и у каждого было место, которое он называл домом. Но после того, как в прошлом веке по миру прокатилась механизация и промышленная революция, на смену этому ощущению доверия и сопричастности пришел безликий и стандартизированный процесс, в который превратились наши путешествия. И мы сами тоже перестали доверять друг другу. А заодно и утратили какой-то важнейший элемент понимания того, что это такое — быть сообществом… Вот почему Airbnb возвращает нам место, где каждый может почувствовать себя как дома… В эпоху, когда новые технологии делают все, чтобы мы держались друг от друга подальше, вы используете их для объединения людей… Чувство сопричастности, чувство родного очага — идея, определяющая сущность Airbnb. Но до сих пор эту идею не совсем отражал тот образ компании, который мы представляли миру».
Сравните с классическими старовластными сигналами из раздела «О Hilton» на сайте одноименной сети отелей:
«Отвезите меня в Hilton». Это самое узнаваемое название в гостиничном бизнесе. Вот почему путешественники по всему миру говорят «Отвезите меня в Hilton» уже почти на протяжении столетия. Благодаря нашему инновационному подходу к нашим продуктам, обслуживанию и условиям проживания слово Hilton продолжает оставаться синонимом слова «отель» по всей планете. Компания Hilton Hotels & Resorts остается стильным, дальновидным, прогрессивно мыслящим лидером индустрии — и мы делаем путешествия легче с помощью интеллектуального дизайна, новаторских ресторанных форматов, подлинного гостеприимства и приверженности ценностям глобального сообщества [159].
Голос бренда Airbnb призван развивать чувство общности и соучастия, и руководство компании убеждено, что это станет главным залогом ее
