Пять шагов для создания нововластной базы поддержки

GetUp — поучительный пример того, как нужно выстраивать группу поддержки в мире новой власти и как удерживать эту власть на протяжении более чем десятка лет. В момент своего запуска движение GetUp стало одним из первых экспериментов в области цифрового активизма. Сегодня в распоряжении создателей общественных движений гораздо больше инструментов и тактик, и открывающиеся перед ними возможности неизмеримо шире. Однако при этом стало гораздо труднее достучаться до людей: в наши дни каждый пытается привлечь общественность на свою сторону и сколотить какую-никакую группу единомышленников. Независимо от того, чем вы занимаетесь: пытаетесь избраться в школьный совет, запускаете онлайн-сообщество или просто хотите поднять шумиху вокруг своего нового бизнес-проекта, — изучите эти пять ключевых шагов, чтобы успешно создать и развивать свое общественное движение.

На заре развития GetUp Джереми и его коллеги не пытались привлечь под свои знамена всех и каждого. Они сосредоточились на группе с весьма специфичным мировоззрением: на тех, кого по-настоящему беспокоила несправедливость и кто был озабочен не только собственными проблемами. Это были образованные люди, большинство среди них составляли женщины, и в основном они принадлежали к поколению беби-бумеров[27].

Движение GetUp придумывало кампании, которые снова и снова задевали горячие темы, интересующие именно эту группу: от спасения их любимой общественной сети вещания до защиты беженцев и борьбы с изменением климата. С первого взгляда эти проблемы могут показаться не связанными друг с другом, но создатели GetUp понимали: высока вероятность, что человек, которого волнует глобальное изменение климата, беспокоится и о состоянии общественного вещания. Эта группа была сплочена не только идеологически, но и социально: по большей части ее представители проживали в крупных городах, и их профессии были типично «городскими». Поддержавших каждую из первых кампаний GetUp призывали «рассказать другу» об этой акции: такой участник сам становился вербовщиком, привлекая в сообщество свой круг единомышленников.

По-настоящему раскрутившись, движение GetUp стало расширять сферу своего влияния, привлекая все новых сторонников, особенно в сельских районах. Однако первое время оно опиралось на весьма специфичную и весьма энергичную прослойку общества, которая распространяла идеи организации не сверху вниз, а «в стороны» — обращаясь к сотням тысяч австралийцев.

Такую группу можно представить себе как «взаимосвязанные связующие элементы»: это единомышленники, соединенные друг с другом в общую сеть и оказывающие влияние на тех, с кем они контактируют (в том числе и вне этой сети). Для любого нововластного движения выявление и выращивание групп такого типа зачастую определяет, есть ли будущее у инициативы или она вскоре заглохнет.

Вот пример совсем иного рода. В 2016 году взаимосвязанные связующие элементы, поддерживавшие Дональда Трампа, представляли собой несколько пересекающихся групп: тут были как интернет-активисты и создатели мемов, ассоциируемые с «альтернативными правыми», так и ошметки Движения чаепития[28] и упертые ревнители всеобщего неограниченного права на ношение оружия. Эта база горячих сторонников Трампа стала катализатором формирования его массовой базы поддержки, когда он баллотировался в президенты. Этих людей отличали страстные и в чем-то схожие убеждения, и все они активно общались на форумах и интернет-платформах вроде Reddit или 4chan. Как выяснилось, они действовали чрезвычайно эффективно, когда требовалось распространить в Сети какие-то заявления или мемы, поднять шум вокруг Трампа или же запустить волну ложных слухов или негативной информации о Хиллари Клинтон.

Первоначальный рост популярности платформы Etsy также происходил благодаря ядру взаимосвязанных пользователей. Сегодня эта интернет-ярмарка изделий ручной работы насчитывает десятки миллионов участников и ежегодно приносит сотни миллионов долларов [148]. Однако проект взлетел лишь благодаря небольшим группам мастеров-феминисток, хорошо разбирающихся в особенностях цифровой среды.

В 2005 году эту платформу создали в Бруклине четверо мужчин. Один из них, Роб Кейлин, был типичным «созидателем» и хотел найти рынок сбыта для своих остроумно сконструированных компьютеров, отделанных деревом [149]. И он был не одинок в своих стремлениях. В начале 2000-х поднялась волна интереса ко всякого рода самоделкам: она проявилась и в Сети (на таких блог-платформах, как «Живой журнал»), и за ее пределами — в виде многочисленных блошиных рынков ремесленных товаров, возникших в городах с прогрессивной культурой [150].

Среди наиболее активных участников этого сообщества были женщины с феминистскими взглядами, настроенные против корпоративного капитализма с его обезличенным массовым производством и стремящиеся создавать и развивать новые формы социальной и экономической деятельности, объясняет Морган Браун в своем весьма подробном рассказе о взлете Etsy [151]. Именно поэтому первая команда организаторов платформы намеренно привлекла к своему проекту наиболее влиятельных мастеров, продававших свои изделия на блошиных рынках Бруклина и в других подобных местах. Им пообещали площадку в Сети, где они смогут сами торговать своими произведениями. Но, что важнее всего, на сайте Etsy появились модерируемые форумы, которые позволяли этим мастерам (уже и без того обладавших общими взглядами на мир и наладивших офлайновые связи между собой) найти друг друга в Сети. Браун приводит выдержку из поста (начала 2008 года), хорошо выражающую суть этого обращения платформы к сообществу мастеров:

«Основная задача Etsy — помогать художникам и ремесленникам жить на доходы от того, что они создают. Само по себе это заявление может показаться довольно невинным, однако, по правде говоря, при нынешнем социально-политически-культурно-экономическом положении оно превращается в смелый боевой клич. Мы хотим изменить исторически сложившийся порядок вещей… Etsy — часть более широкого движения, и мы в Etsy хотим больше узнать о том, чем живут мастера-феминистки из нашего круга» [152].

Само собой, вы бы не услышали ничего подобного от руководства Amazon или eBay в те времена. Да, Etsy нашла свои взаимосвязанные связующие элементы. И эти женщины естественным образом помогали платформе расти. Возник цикл с положительной обратной связью: мастера-феминистки продвигали Etsy как площадку, а заодно продвигали в Сети собственные товары. Новая власть стала тем двигателем, который позволил Etsy наращивать и объем продаж, и охват.

Каждой компании или институту уже на ранней стадии своего развития необходимо принять ключевые решения относительно того, какой образ она планирует создать во внешнем мире. Следует выбрать название, определиться с визуальным стилем и, возможно, с какими-то символами. Нужно решить, каким голосом вы будете говорить с потребителями или клиентами. Всё это в совокупности и составляет бренд — то, как продукт или организация выглядит, звучит и вообще воспринимается в мире. Те же вопросы жизненно важны и при запуске нововластного сообщества, однако строительные элементы нововластного бренда очень отличаются от «кирпичиков» чисто коммерческого или транзакционного бренда, а также от элементов организационного бренда, выстроенного по принципу вертикальной иерархии, то есть «сверху вниз».

Представьте себе знаменитую черную карточку American Express или автомобиль «Бентли» —