просты и понятны ее рекламные обращения, ясно ли выражена их суть? Сколько на свете компаний, чьи пиар-отделы вместо того, чтобы продвигать продукт, выполняют распоряжения разных специалистов и множество других важных задач, в том числе тешат самолюбие генерального директора? Есть ли рациональное зерно в том, чтобы приучать работников не отвлекаться на дела, которые могут помочь лично им, но не компании? Всегда ли карьерный рост сотрудников отвечает интересам акционеров?

Джобс, из которого было не вытравить любовь к начинающим компаниям, настойчиво добивался, чтобы Apple хотя бы отчасти сохраняла дух стартапа. По правде сказать, даже если средним и крупным организациям хочется изучать опыт Apple, ее уроки эффективны прежде всего для небольших молодых фирм. Перезагрузка, или, как принято говорить, радикальная реформа, Apple удалась Джобсу только потому, что компания в момент его возвращения находилась в плачевном состоянии. Apple конца 1990-х казалась этакой выскочкой. Ей нечего было терять, и она дерзнула прорваться к новым горизонтам, отбросив традиционные правила и законы бизнеса. Методы управления и операционной деятельности возрожденной Apple могут служить важными ориентирами для всех компаний и настоящей школой для предпринимателей.

Самый большой камень преткновения в попытках подражать Apple – ее уникальная культура, формировавшаяся 35 лет под влиянием и давлением незаурядного предпринимателя, который вырос в дальновидного руководителя корпорации со штатом 60 тысяч человек. Создать бизнес-модель, аналогичную Apple, не так-то просто. К тому же и самой «яблочной» культуре предстоит серьезная проверка на прочность. Только теперь можно будет реально оценить, насколько успех Apple зависел непосредственно от Стива Джобса.

Церемония «Поговорим об iPhone» (Let's Talk iPhone) была намечена на вторник 4 октября 2011 года и началась, как это принято в Apple, ровно в 10 утра. Собралось 250 гостей – конференц-зал «Таун Холл» еле вместил всех. Публика заметно нервничала. Поводов для волнений было два. Во-первых, проводилась первая презентация нового продукта с тех пор, как Тим Кук официально вступил в должность генерального директора. Во-вторых, и это было самое главное, эппломаны ждали демонстрации принципиально нового айфона – iPhone 5: поговаривали, будто бы премьера устройства первоначально намечалась на июнь, однако в июне никакого пятого айфона не было и в помине – значит, сегодня.

Ажиотаж вокруг iPhone 5 в какой-то степени подогревался слухами о его новом форм- факторе (компьютерщики нередко именуют так внешний облик устройства в отличие от состава начинки). Модель якобы приятная и на вид, и на ощупь – в общем, должна понравиться самым взыскательным ценителям прекрасного. Для любителей технических новинок такие мероприятия все равно что для редактора модного журнала или директора магазина одежды показ последней парижской коллекции, с одной только разницей: Apple не испытывает терпение покупателей – ее продукты практически сразу после анонсирования поступают в продажу. Кроме того, поклонников «яблочной» компании не покидало ощущение, что они присутствуют при историческом событии: сейчас им покажут последнее творение угасающего Джобса.

В Apple умеют хранить тайны. В день презентации одна так и осталась нераскрытой: в это самое время Джобс у себя дома в Пало-Альто был уже при смерти. Руководители компании заранее уведомили полицию городка, что основателю Apple жить осталось совсем немного: они знали, что, как только станет известно о кончине Джобса, к его дому потянутся толпы фанатов, и рассчитывали, что власти успеют принять меры. Джобс скончался на следующие сутки, в три часа дня, после восьми лет борьбы с болезнью. Но эта трагическая развязка пока не наступила, и представление, как говорится, продолжалось. Над Купертино, как обычно, сияло пронзительно голубое небо, а в «Таун Холле» царили оживление и гомон. Гости собрались, сценарий был написан, «яблочные» устройства готовы к демонстрации. Журналистов и гостей угощали пирожными, кофе, соками. Представители прессы ощущали себя непременной частью церемонии: многие уже не раз бывали на презентациях Apple. Снаружи стояли автофургоны передвижных станций спутниковой связи местных и федеральных информационных каналов; рядом были устроены импровизированные съемочные площадки со звуковым и световым оборудованием, уже полностью настроенным для телетрансляций.

Ровно в 9.45 двери конференц-зала распахнулись. Первыми впустили фотографов и операторов, потом вошли и начали рассаживаться остальные. Корреспонденты газет, радиостанций и телеканалов смешались с партнерами Apple, среди которых были генеральный директор Twitter Дик Костоло (Dick Costolo) и руководитель отдела мобильной связи AT&T Ральф де ла Вега (Ralph de la Vega). Уолт Моссберг из Wall Street Journal облюбовал место в центре зала, в нескольких рядах от сцены. Маститого критика, как и всех журналистов, пригласили в расчете на восторженные отзывы.

Внешне мероприятие, пока не смолкла музыка, ничем не отличалось от десятков других, проводимых Apple многие годы. Зрители устраивались поудобнее, доставали ноутбуки, оглядывались в поиске знакомых лиц и приветственно махали друг другу. Из динамиков гремели хиты 60–70-х. Все они могли быть из списка любимых песен Джобса: «В моей власти» (Under My Thumb) Rolling Stones, «Очень много любви» (Whole Lotta Love) Led Zeppelin, «Не могу объяснить» (Can't Explain) в исполнении The Who – пожалуй, эта песня вполне могла бы быть гимном пиар-отдела Apple – и, наконец, еще одна роллинг-стоунзовская – «Джек-попрыгунчик» (Jumpin' Jack Flash). В 9.55 прибыла Кейти Коттон, начальник пиар-отдела, главный распорядитель на эппловских церемониях, и села с краю во втором ряду. Девять из десяти мест в центре первого ряда возле сцены заняли высшие руководители Apple: глава отдела ПО Скотт Форстолл, интернет- услуг – Эдди Кью, товарного маркетинга – Фил Шиллер… Из мозгового треста Джобса отсутствовал лишь Джонатан Айв. И когда из-за кулисы слева появился Тим Кук (это его кресло в зале пустовало), все поняли: мероприятие будет не совсем обычным.

Кук и прежде заменял Джобса на презентациях: они постоянно проводились даже во время больничных Стива. Но сейчас все было иначе. Кук официально объявил о переменах в руководстве компании. В его голосе звучала искренняя боль. «Я впервые провожу презентацию, с тех пор как был назначен генеральным директором… Вы об этом конечно же не знали. – По залу прокатился негромкий смех. – Считаю это избрание высшей наградой в моей жизни». Кук напомнил публике о всех значимых событиях в истории Apple, проходивших в стенах «Таун Холла», в том числе о премьерном показе iPod в 2001 году и MacBook Air – в 2010-м. «Для многих из нас этот зал успел стать вторым домом. – Снова тихий смех в зале. Кук продолжал: – И сегодняшний день должен напомнить вам об уникальности нашей компании. Сейчас потрясающее время для Apple».

Никто из присутствующих и не думал принимать Кука за второго Джобса. Слишком уж они разные. Однако в тот день Кук раскрылся как по-своему неординарная личность, в которой взыскательность к себе сочеталась с мессианской убежденностью. Он заверил всех, что «компания находится на подъеме» и «есть вещи, на которые способна только Apple», а затем отметил ее последние достижения: рассказал об открытии в Шанхае нового магазина, который в первые же выходные посетили около ста тысяч человек. Потом показал видеофильм об этом грандиозном событии: камера запечатлела улыбающиеся лица зарождающейся могучей армии китайских поклонников Apple. «Мне кажется, я посмотрел эту запись раз сто и готов посмотреть еще столько же», – заявил Кук с оттенком джобсианского тщеславия, подспудно внушая собравшимся, что сейчас им посчастливилось стать свидетелями фантастического зрелища. Этой фразой он еще и невольно выдал секретные методы Apple: каждая ее презентация – тщательно подготовленное действо. Кук очень точный человек – так что он наверняка без преувеличения «раз сто» и посмотрел фильм во время бесконечных репетиций.

Кук без запинки рассказал об итогах деятельности компании, строго следуя сценарию и выделяя основные пункты. «Все наши усилия ради продуктов, – начал он презентацию MacBook Air. – Тонкий, легкий, красивый и ужасно быстрый…» Фактически Кук повторил тот же набор характеристик, которые перечислял в своем якобы спонтанном обзоре на показе макбука год назад. Потом выступили другие руководители: Эдди Кью, Скотт Форстолл, Фил Шиллер. Они рассказали о разных линейках продуктов, в том числе о нескольких апгрейдах существующих моделей. Наконец Шиллер огласил главную новость. Стоило ему только произнести «iPhone 4S», как в зале воцарилось неловкое молчание – будто все разом сникли. В новом телефоне был более мощный процессор, камера с разрешением 8 мегапикселей (лучше, чем у большинства