то, что заверения производителя могут быть абсолютно беспочвенны, — отсюда определение «дешевый», т. е. бездоказательный. Если таких людей набирается достаточно много — ком слепился. Далее он растет без посторонней помощи по описанному уже сценарию. Так, утверждение, вброшенное в социум чуть ли не наобум, набирает вес и может сработать как самосбывающийся прогноз. Благодаря этому некоторые товары концентрируют на себе спрос, что, вообще-то, выгодно и покупателям, поскольку в этом случае они обходятся им дешевле. То же касается идей и правил поведения. К примеру, поскольку повсеместно транслируется, что «джентльмены предпочитают блондинок», их и впрямь предпочитают. Или, если по гороскопу козерогу предписано быть упорным, а водолею ветреным, то зачастую они так и воспринимаются. Необходимым условием для консолидации предпочтений является обозначение повода и призывного пункта, куда могут стекаться первые сторонники. К пионерам уже относительно легко присоединяются остальные, и численность прибывает в логике «снежного кома». Предпочтения сходятся на наиболее успешно анонсированных товарах и брендах притом, что другие изначально могли быть ничуть не хуже. Таким образом, «дешевый разговор» играет роль импульса, позволяющего сдвинуть ситуацию с мертвой точки и направить развитие событий по желательному сценарию. (Того же добиваются с помощью так называемого затратного сигнализирования — этим путем идут, например, уверенные в качестве своего товара производители, а также все те, кому легче внести залог в виде имиджевой рекламы, чем как-то иначе убеждать в качестве товара). Вне контекста и отведенной ему роли «дешевый разговор» выглядит как произвольный и мало осмысленный, но смысл в нем есть, и немалый: сфокусировать внимание на относительно небольшом числе альтернатив и минимизировать промедление и затраты людей на выбор.
Круг явлений, где действует логика «дешевого разговора», чрезвычайно широк — политические и биржевые процессы, научные доктрины, различные субкультуры и многое другое, что вне рассмотренной троицы теорий предстает либо как игра случайностей, либо как сценарий, жестко запрограммированный обстоятельствами. Некоторые области, например спорт, где качество в большинстве случаев фиксируется объективно, мало подвержены воздействию информационных вбросов. Впрочем, и в спорте, где порой «назначают» победителей, и даже в инженерно-технической сфере (казалось бы, априори обладающей иммунитетом от манипулирования) «дешевый разговор» играет не последнюю роль (например, когда нужно определиться с финансированием той или иной технической политики, притом что преимущества альтернативных вариантов на данном этапе не очевидны).
Что же касается современного искусства, то тут «дешевый разговор» набрал такую мощь, что нередко подменяет собой творчество. Художники устраивают разнообразные акции, например обертывают целлофаном здания или мосты, экспонируют собачьи какашки и т. п., стремясь тем самым раздвинуть границы восприятия у публики. Картины, инсталляции и перформансы могут быть преисполнены глубоким смыслом (как только что упомянутые и нашумевшие в свое время работы) или иметь не столь внушительное содержание и даже вовсе быть лишенными его, представляя собой чистое плацебо. Их миссия в том, чтобы собрать людей, — и не велика беда, если король окажется голым. В отрыве от логики клубных коммуникаций происходящее может не иметь никакого значения.
Апофеозом этой тенденции стал флешмоб, во время которого люди отлично обходятся без художника, им достаточно координатора-сигнальщика. В самом деле, если некогда художники отказались от формы, затем от содержания, то зачем они теперь нужны?! Вот дело и движется к отказу от их услуг. У публики нет-нет да и мелькнет мысль: «А чем мы, собственно, хуже? У нас тоже есть полиэтилен».
В палитре чувств, которые вызывает современное искусство, благоговение далеко не на первом месте — это способствовало появлению нового тренда в культуре. Пока художника окружал ореол недосягаемости, богоизбранности, пока от него требовалось вызывать в зрителях эффект потрясения, немногие отваживались пробовать себя в качестве творца и выходить на публику. Как только это ограничение было снято, творческая самодеятельность широким потоком влилась в культуру. Это, в частности, привело к расцвету блогосферы, где пользователи изо всех сил стараются создать свои флешмобы и вкусить минуту славы. Этим же объясняется гиперпопулярность передач, в которых дилетанты петушиными голосами исполняют что-то некондиционное, а публика им подпевает. Происходит удивительное по масштабу возрождение творческой самодеятельности, и хотя поначалу дают о себе знать издержки этого процесса, в перспективе он пойдет на пользу культуре, включая ее высшие пласты. Как дворовый футбол подпитывает сборную страны, так караоке воспитывает, как минимум, отличных слушателей. На круг участие дает больше, чем пассивное созерцание. Хотя на данном этапе есть основания для беспокойства: вкусовая пирамида оползает к своему основанию и ее отпружинивания скоро не предвидится. Пока массы, получившие иной уровень доступа в культуру, пробуют себя в творчестве и упиваются погоней за клубным признанием, те, кого творчество кормит, сдают позиции: они форсируют выпуск и производят все более слабый продукт. Сонм конкурентов нового типа откусывает у них долю рынка внимания. В результате качество продукции, выдаваемой теми и другими, сближается. С появлением инструментария web 3.0 пользователи перенимают функции экспертов и сами выявляют таланты, тесня издателей. Аналогичные угрозы нависли и над писателями, по крайней мере средними и слабыми, — их с успехом заменяют блоггеры. Словом, хотя в целом демократизацию культуры нельзя не приветствовать, но как бы художникам не заиграться в «дешевый разговор» до такой степени, что за ними останется лишь функция маячка, которую может взять на себя кто-то другой.
В теории звезд причинно-следственная связь перевернута: собственные качества объекта мало значат по сравнению с динамикой его популярности. Этот провокационный тезис не только проливает свет на происхождение «звезд», но и позволяет иначе взглянуть на широкий круг социальных явлений, вызывающих недоумение, почему ситуация разрешилась так, а не иначе? Когда возможен пучок сценариев, всегда проходит конкурс «дешевых разговоров», выявляющий победителя. Случайностей в этом процессе не так много, как принято считать.
Пружиной, запускающей механизм, служит все та же человеческая потребность в качественных связях, которая удовлетворяется благодаря вхождению в подходящие сообщества. «Звезды», бренды, религиозные течения, политические партии, фан-клубы (а также вопросы из серии, с тупого или острого конца разбивать яйцо или как соблюдать обряды) — все это, по сути, способы клубной фрагментации, позволяющие оптимизировать социальную среду обитания. Немалый вклад в обслуживание этой потребности вносит искусство, демонстрируя тем самым свою социальную природу. Художники выступают в роли эмитентов художественных высказываний, а публика — в роли фильтра, пропускающего/отторгающего произведения в зависимости от того, насколько они отвечают потребности в социальном объединении/разделении. В общем и целом оказывается не столь важно, какой именно прозвучит вопрос, главное, чтобы он был поставлен ребром, — тем самым у чуждых в чем-то людей возникнет повод размежеваться друг с другом, а у родственных — сплотиться. Постфактум исследователи наделяют коллизии, сыгравшие заметную роль в истории, судьбоносным смыслом, однако истинный и наиболее глубокий смысл коренится в самом факте гласной постановки вопроса: он побуждает людей задуматься, самоопределиться и примкнуть к той или иной стороне. Дилемма — древний и безотказный способ разбить общество на лагеря, исходя из засвидетельствованного отношения людей к доктрине, предмету, факту или ритуалу. Этот же универсальный прием лежит в основе повседневной взаимной фильтрации, которую люди используют в отношении друг друга и в которой задействованы всевозможные средства притяжения «своих»: по одежде, манерам, поступкам, по землякам, однокашникам и общим знакомым. В компьютеризированный версии отбор ведется еще и по вкусам, предпочтениям и интересам. Отсюда та органичность, с которой коллаборативная фильтрация распространяется в интернете — ведь ровно те же процессы (только более стихийно и менее осознанно) всегда происходили в жизни. Современные технологии лишь автоматизировали их и довели до совершенства.
Если со звездообразованием все было бы настолько технологично, и хитрость заключалась лишь в том, чтобы заявить о себе первым, то почему всякому не попытать счастья? Однако фокус не в том, чтобы стартовать как можно раньше, а в том, чтобы затронуть нужные струны в душах. Иначе снег (ресурс внимания) не прилипнет. Вышеописанная триада закономерностей не содержит объяснения того, что происходит на самой ранней, зародышевой, «пренатальной» стадии формирования предпочтений, а ведь
