сетевым эффектом: чем больше людей их исповедуют, тем они ценней для каждого и тем устойчивей в своем росте. Соответственно, пока людей недостаточно, от сети (как и от клуба) мало толку. Телефон бесполезен, если им владеет только один человек и ему некому позвонить. Система коллаборативной фильтрации не генерирует качественных рекомендаций, пока в ней мало пользователей. Это так называемая проблема холодного страта. Нужно преодолеть некий количественный барьер, чтобы начался устойчивый самопроизвольный рост. Новая практика набирает критическую стартовую массу сторонников, если достаточное число людей поверит в ее ценность, но это приходит все с той же практикой. Получается замкнутый круг: необходимо вырастить курицу, прежде чем она снесет яйцо. Сложность институционального строительства (да и любых новаций) именно в синхронности названных процессов. Однако время от времени новое пробивает себе дорогу. Особенный интерес представляют изменения, которые не навязываются сверху, а вырастают из низовой, свободной активности людей, что характерно для новой экономики. Такие новшества тесно завязаны на умонастроение масс, а оно, в свою очередь — на движение информации в социуме. Механизмы этого движения — наименее изученный аспект социальной жизни и, соответственно, прорывное направление исследований, о чем говорилось выше. При этом подчеркивалось, что наиболее удобный плацдарм для экспериментов — социальные сети в интернете. Необходимо только выяснить, на чем фокусироваться. Этим мы сейчас и займемся.

Существует много причин, по которым желательно представлять механизм социальных стартапов, хотя бы в общих чертах. Это важно и для данного исследования — осознавать, в каких условиях и за счет чего могут «выстрелить» институты новой экономики (коллаборативная фильтрация и микропатронат), и на этом сконцентрировать усилия.

Как уже отмечалось, в становлении институтов, норм и обычаев остается много темного, даже когда это происходит прямо на наших глазах, не говоря о далеком прошлом. Знакомясь с его описаниями, часто трудно отделаться от ощущения, что что-то самое важное, определившее исход событий, упущено. Иногда общественное сознание с большой задержкой фиксирует факт рождения институтов. Уже войдя в практику, они далеко не сразу бывают осмыслены. Например, такое незаурядное изобретение, как универмаг, в свое время было понято и оценено далеко не полностью. Идея ведь не исчерпывалась компактным представлением разных товаров (это практиковалось еще на древних рынках). Универмаг (а один из первых открылся в Милане во второй половине XVIII в.) произвел информационную революцию, сократив издержки процесса торгов за лучшую цену. До этого лавочник сам торговался с покупателем, из-за чего был постоянно занят. В универмаге цены фиксированы и открыты, поэтому нет надобности торговаться. Отсюда возможность поставить за прилавок менее квалифицированного человека, а предпринимателю заняться расширением бизнеса. Выигрывает и другая сторона: прежде утрясать дела с лавочником было обязанностью госпожи, а в универмаг стали отряжать прислугу.

Или другой пример — имиджевая реклама. По ее поводу экономисты долго ломали голову, является ли она средством принуждения к покупкам или чем-то еще? Выяснилось, что это фундаментальный институт, корнями уходящий в древнейшую практику жертвы. С его помощью рекламодатель вносит залог, чем сигнализирует о качестве своего товара. (Весомый вклад в теорию подобных сигналов внес М. Спенс, один из основоположников информационной экономической теории.)

Продвижение институциональных новшеств (как и отдельные приемы, способствующие их вирусному распространению) почти целиком относится к категории поиска и фарта, а не рутинной технологии. Больше всего тумана вокруг ранних стадий этого процесса, поэтому наше внимание привлекли теория «звезд», теория «снежного кома» и «дешевый разговор», которые разрабатывались в связи с похожими ситуациями. Все они были высказаны порознь, для нас же важно связать их воедино и распространить на широкий круг явлений. Хотя по большому счету лишь «теорию звезд» можно считать теорией (и то с натяжкой), две других концепции — рангом мельче, тем не менее значение всей этой троицы для понимания социальной эволюции трудно переоценить. Уверен, она заслуживает куда большей известности и внимания, чем сейчас.

Центральный вопрос теории звезд: почему из множества представителей творческих профессий наверху оказываются единицы, и они срывают куш? (По сути, этот же вопрос интересует и нас: почему какие-то новации выстреливают, а какие-то нет?) Одно из объяснений (его в разное время предлагали А. Смит, А. Маршалл и Ш. Розен) сводится к тому, что несколько заурядных певцов не заменят одного Шаляпина: благодаря громадному спросу выдающийся талант становится звездой. Однако тезис не вполне убедителен: если в какой-то момент наблюдается дефицит Шаляпиных, «звезды» не исчезают. Поэтому такой, на первый взгляд, очевидный и напрашивающийся аргумент, как талант, не проходит. Он мог бы закрыть тему, будь кто-то на голову выше остальных и будь этот кто-то звездой первой величины. Но таких случаев раз-два и обчелся. Гораздо более типична ситуация, когда конкурентное окружение ни в чем не уступает лидерам и вроде могло бы достичь тех же высот, но у него это не получается. Гигантская разница в заработках может иметь (и имеет) место, когда в даровании нет особенных различий. М. Адлер связывал счетное число «звезд» с ограниченным количеством мест на Олимпе общественного внимания. Потребители не нуждаются в бесконечном умножении знаменитостей, потому что тогда им трудно найти собеседника, с которым можно их обсудить. Выбери каждый себе по «звездочке», и разговор не состоится.

Это объяснение полностью в духе клубной экономики: симпатизируя популярным исполнителям, будучи в курсе актуальных тем, произведений, событий и т. п., люди минимизируют затраты на завязывание и поддержание контактов. Мотивом для синхронизации предпочтений служит рациональное использование ресурсов внимания, памяти, времени и т. п. Людям необходимы поводы для общения, а что выступит в этом качестве не столь важно. Таким образом, «звезда» выводится не из нее самой (не из ее собственных качеств), а из спроса, т. е. внешнего информационно-экономического фактора! Похожая ситуация с приметами и суевериями — их конкретное смысловое наполнение до известной степени произвольно, но они призваны сократить число сценариев поведения и тем самым снизить издержки выбора. Звучит не вполне привычно, однако все встает на свои места, если относиться к человеческому вниманию как к ресурсу, за который ведется ничуть не меньшая конкуренция, чем за платежеспособный спрос. Неочевидность объяснений, предложенных в теории звезд, указывает на то, сколь внове пока еще новоэкономическая логика.

Если звезды рекрутируются из приблизительно равно одаренных людей, то каким образом кто-то из них вырастает до первой величины? Ответ на этот вопрос дает метафора «снежного кома», с ее помощью итоговый разрыв в популярности объясняется преимуществом на старте. Ком, покатившийся первым, быстрей и легче налепляет на себя снег, в результате чего его мало остается на долю запоздавших конкурентов. Применительно к топовым сайтам в интернете это означает набор критической массы пользователей, которые освоили полезные функции, привыкли к дизайну, обзавелись связями (так называемыми друзьями), что-то сообщили о себе — словом, создали и обжили виртуальное пространство. Чтобы переманить этих людей, конкурирующему ресурсу нужно приложить сверхусилие. В принципе это усилие можно оценить через денежные и временные затраты пользователя на адаптацию на сайте. Положим, чтобы освоиться на новом месте, на все про все необходимо 2 часа времени. Если взять, к примеру, по 5 долларов за час (будем считать это низкооплачиваемой работой), то привлечение одного пользователя обойдется минимально в 10 долларов. На практике цифры будут выше, поскольку нужно добавить еще сколько-то в порядке компенсации за эмоциональную привязанность к прежней среде обитания, которой человеку придется жертвовать. В пересчете на самый трудный первый миллион пользователей получается не так уж мало, в особенности если учесть, что создатели сети не знают точно, когда и как смогут обратить «купленные головы» себе в доход.

Но остается неясным, по какой причине некий ком первым трогается с места? В теории звезд на этот вопрос нет ответа, хотя с практической точки зрения он принципиален. Для того чтобы обрести это недостающее звено, воспользуемся понятием «дешевый разговор» (cheap talk) из теории игр, где так обозначается коммуникация в начале партии, программирующая ее ход. (Один из хрестоматийных примеров — блеф при игре в покер.) Экономисты уже использовали этот термин для объяснения успеха рекламных кампаний, в которых товарам приписываются волшебные свойства, а брендам — неповторимая аура (Б. Вернерфельд). Например, некая фирма заявляет, будто люди, купив ее изделия, решат какие-то свои нерешаемые проблемы. Для части потребителей, легковерных или просто любящих пробовать все новое (последних в обществе около 2–3 %), этого достаточно, чтобы выбрать данный продукт, несмотря на