об этом так или иначе узнает ближний круг этих людей. Потому что в норме он у каждого насчитывает несколько десятков человек — следовательно, через прямые межличностные контакты известие о новации дойдет до всей сотни, и все, кто хочет, к ней присоединятся. Стало быть, для создания критической массы необходимо столько людей, чтобы с помощью изустной молвы они могли оповестить большую часть общества. Если сказанное верно, то определяющую роль в судьбе «дешевого разговора» играет горизонтальный информационный каскад, т. е. непосредственная коммуникация между людьми. Вертикальный поток информации тоже оказывает влияние. Если задействованы мощные каналы оповещения (например, телевидение), то для запуска горизонтального каскада может потребоваться менее 2 %, если нет — более 3 %.

Как отмечалось выше, экономисты объясняют брендинг через «дешевый разговор». А бренд- менеджеры опираются на импринтинг, иногда целенаправленно, а чаще интуитивно. Кредо торговых марок формулируется так, чтобы совпасть с подспудными ожиданиями людей и превратить рекламируемый товар в фетиш. Человеки-пауки, биониклы из Lego, предметы обихода для Барби и прочие символы своего времени прямо-таки вшиваются людям в подсознание. Из этой же серии маркетинг пищевых добавок, паразитирующий на культе здоровья, проповедничество псевдорелигиозных теорий, а также другие, более конструктивные явления. Подиум занимают не случайные товары и услуги, а те, которые апеллируют к определенным установкам в сознании. Причем речь идет не о рациональных ожиданиях определенного качества, чем оперирует обычный маркетинг, а о дремлющих глубинных образах. Взаимосвязи тут бывают далеко не очевидны. К примеру, по утверждению специалистов по брендингу, у североамериканцев личную независимость человека среди прочего олицетворяет туалетная бумага. (Поэтому, рекламируя этот товар, его помещают в один ряд с другими атрибутами независимости.) А арахисовое масло ассоциируется с материнским теплом. Швейцарские часы, бельгийский шоколад, русский квас, итальянские спагетти, французский сыр, маленькое черное платье Шанель… — эти узловые товары (в каждой культуре свои) прочно вплетены в систему ассоциаций. Импринтные фавориты ассоциативно связаны с рядом других товаров и тащат за собой этот шлейф, осеняя его своей аурой. Когда маркетологи опрашивают людей, какой бы им хотелось видеть следующую модель автомобиля, то ответы содержат далеко не все, чем покупатели будут реально руководствоваться в момент выбора. Вслух рассуждают о величине багажника и расположении воздухозаборника, а сами представляют себя в брутальном джипе, вольно скачущем по прерии, или грезят о ретролимузине, об автомобиле Джеймса Бонда или броневике с поднятым люком. Выбор определяется коктейлем из фантазий и здравого смысла, и при прочих равных выигрывает фирма, которая не промахнулась с фантазиями.

Итак, когда «дешевый разговор» стыкуется с импринтом, срабатывает механизм зажигания. Если подсчитать затраты, которые в итоге увенчаются подобным совпадением, то на круг «дешевый разговор» выходит совсем не дешев. Порой требуются недюжинные усилия и многие попытки, чтобы попасть в зону сензитивности и склеить образ с подспудными ожиданиями. Чем слабее месседж и чем хуже попадание, тем больше требуется повторов, чтобы закрепить его в головах. Поэтому успех сопутствует не только искрометным рекламным кампаниям, но и многим другим, — просто менее талантливым он обходится дороже.

Предложенную схему социальных новаций нужно уточнять и дорабатывать. В частности, в метафоре снежного кома, если задуматься, больше обаяния, чем точности. Автоматический рост сообществ, наблюдаемый по достижении некой критической массы приверженцев, выводится из нее как нечто само собой разумеющееся. Между тем катящиеся с горы комья укрупняются лишь до определенного размера и далее не растут. Почему же лавинообразно увеличиваются «социальные комья»? В концепции говорится только о «сырьевом» конкурентном преимуществе первого кома, лишающего остальных снега, — сам процесс роста никак не характеризуется. Неясно и то, от чего зависит критическая масса. Играет ли роль численность сообщества или какие-то иные факторы?

Чтобы ответить на эти вопросы, воспользуемся иллюстрацией из естествознания, из физики твердого тела. Считается, что подобные параллели уязвимы, однако перестройка неживой материи поразительно напоминает процессы в обществе и помогает разобраться в происходящем. В некотором отношении атомы ведут себя, словно живые существа: они небезразличны к окружению, могут менять соседей, обосабливаться в группы с иным взаимным расположением и огораживать анклавы барьерами (границами) — словом, делать то же, что и люди в социуме. В результате такой перестройки, вызванной изменением внешних условий, твердое тело меняет внутреннюю структуру (и свойства). Один из главных механизмов подобных превращений — зарождение и рост новых зародышей. То есть так же, как в обществе, внутри неживой системы возникают очаги с отличными свойствами, и, постепенно распространяясь, они перестраивают, переконфигурируют исходную матрицу по своему подобию.

Физики дали этому процессу объяснение, которое, возможно, будет любопытно гуманитариям. Первый экспериментально подтвержденный момент — это необходимость набора критической массы. При определенных условиях все атомы вещества стремятся к новому построению, однако это удается лишь сообществам, достигшим определенного размера, — после этого они начинают устойчиво расти. Те же, кто не набрал необходимой массы, исчезают (растворяются в исходной матрице). Рост жизнеспособных скоплений продолжается до тех пор, пока они не столкнутся с себе подобными, зародившимися в другом центре и развивающимися параллельно. В этот момент процесс трансформации завершается, поскольку дальше расти некуда, все атомы разобраны по сообществам.

Почему возникают новые зародыши? Это объясняется выигрышем энергии в новой конфигурации (при ней между атомами устанавливается оптимальное для новых условий расстояние). Говоря совсем просто, при новом расположении атомам лучше, чем при старом, а если экстраполировать это объяснение на социум — возникает лучшая клубная среда. Почему не всякие скопления склонны к росту, а лишь достаточно большие, хотя вроде бы всем одинаково выгодно перестраиваться? Оказывается, помехой является новая поверхность (возвращаясь к нашей лексике, — граница клуба). По границе новое образование соприкасается с исходным массивом, и там возникает напряжение — везде и всюду стык нового и старого образует проблемную зону. Если речь идет о людях, то они как бы оказываются между двух стульев. А если о частицах вещества, — то в приграничных областях между ними неоптимальное расстояние, и на удержание их в этом положении тратится дополнительная энергия. Так вот, маленькому очагу роста может не хватить ресурсов на построение собственной границы, необходимой для обособления. Новый гармонично устроенный объем растет, как кубическая функция от его поперечника, а его поверхность — как квадратная. Но как квадрат вначале опережает куб, так и силы натяжения поверхности тормозят начальный рост.

Иными словами, чем крупней новообразование, тем меньшему числу его участников выпадет жить в дискомфорте приграничной полосы. Рост входит в устойчивую фазу в тот момент, когда новички сразу попадают в благоприятное окружение, настолько многочисленное, что инородное соседство не сказывается. До тех пор, пока социальная плотность не достаточна, узы прошлого тянут назад.

Мы сознательно очеловечили природный процесс, чтобы оттенить сходство. Вернемся в социальную систему координат. Выигрыш энергии, который движет частицами, — по отношению к социальным новообразованиям это улучшенное качество коммуникаций. Люди вступают в клуб, видя в нем для себя потенциал качественного времени. Клуб беспрепятственно растет с того момента, как новобранцы попадают в более-менее комфортное окружение. Главное, что экономике клубов следует почерпнуть из приведенной аналогии, — это роль границы, для создания которой требуются стартовые инвестиции. У историков есть формула: «богатые богатеют, потому что они богатые», соответственно, бедные замыкаются в порочном круге бедности. Аналогия из физики позволяет развить эту мысль, указав на определяющую роль барьеров роста.

Три рассмотренных механизма вплотную подводят к пониманию того, каким образом всевозможные доктрины, идеологии, верования, моральные императивы и т. п. кристаллизуются в человеческих головах и определяют поведение масс и ход истории. «Дешевый разговор» порождает «снежный ком», тот в свою очередь приводит к образованию «звезд», а последние завладевают сердцами и умами, которые, со своей стороны, только и ждут, чтобы это произошло. Социальный импринтинг достраивает эту цепочку, помогая