HDTV. О роликах с картинами о боли более зубного свойства Хэлу даже вспоминать не хочется, особенно из-за кусочка каноли, который застрял где-то сверху-слева, в связи с чем он озирается в поисках Шахта, чтобы попросить провести осмотр с маленьким зеркальцем. Один из роликов, что он помнит, – лицо обычного американского мужчины среднего класса, но из правой его глазницы вырывается торнадо, и рот – в воронке торнадо, разверст в крике. И это еще цветочки 162. Ролики стоили сущие копейки. Продажи «Аспирина Нунхаген» взлетели до небес в национальном масштабе, в то время как рейтинги роликов «Нунхагена» сползли с низких до ничтожных. Люди считали картины такими невыносимыми, что продукт покупали, но ролики терпеть не могли. Можно подумать, раз сам продукт так отлично пошел по рукам, то какая разница, что миллионы телезрителей по всей стране щелкали пультом на другой канал, стоило на экране появиться немому нарисованному перекошенному лицу с топором во лбу. Но ролики «Нунхагена» оказались фатальными потому, что заодно обрушили рейтинги роликов, следующих за ними, и передач, во время которых показывали ролики «Нунхагена», а самое главное, оказались катастрофическими, так как были настолько неприятны, что пробудили от зрительской дремы буквально миллионы приверженцев телесетей, до настоящего времени пребывавших в таком отупении и оцепенении, что обычно даже не тратили мышечную энергию пальцев, чтобы щелкать пультами, пробудили легионы вдруг перепуганных и возмущенных зрителей и напомнили о власти, которую им даровали пальцы.
Следующая эфирная золотоносная курица «Вайни и Вилс» – врезающаяся в память серия спотов национальной сети клиник по липосакции – укрепила тренд «В & В» на высокие продажи, но жуткие рейтинги; и вот от этих спотов Большую четверку по-настоящему пробило на пот, потому что – хотя критики, родительские комитеты и женские общества, ориентированные на пищевые расстройства, поливали грязью рекламу «ЛипоВака» с колышущимся целлюлитом и откровенными клипами процедур, напоминающих смесь гиперболизированных демонстраций пылесосов «Гувер», документальных съемок аутопсий и антихолестериновых кулинарных шоу, где полпередачи показывают отсос жира из индейки, и хотя бегство аудитории от спотов «ЛипоВака» выпотрошило рейтинги соседних роликов и передач – и беспокойные сны руководителей телесетей охватили яркие REM-видения [128] вялых атрофированных больших пальцев, которые, подергиваясь, вдруг возвращаются к жизни над кнопками пульта, – хотя споты снова оказались фатальными, благодаря им сетевые клиники «ЛипоВака» заполнились так неприлично, что «ЛипоВак Анлтд.» скоро могло позволить себе платить телесетям за 30-секундные споты неприличные суммы, поистине неприличные, без которых осажденной со всех сторон Четверке было попросту не выжить. И вот ролики «ЛипоВака» крутились и крутились, большие деньги перетекали из рук в руки, а общие рейтинги телесетей проседали, будто проколотые чем-то тупым. Теперь, ретроспективно, легко обвинить корпорации телесетей в жадности и близорукости относительно показа откровенной липосакции; но, доказывал Хэл с пылом, который мистер Огилви счел удивительным для семиклассника, как тут сохранять хладнокровие и дальнозоркость, когда бьешься со зловещей кровожадной кабельной камарильей в сотрудничестве с «В & В» до последней капли фискальной крови, день за днем.
Тем не менее задним числом становится ясно, что последней каплей для Большой четверки стали три ролика «В & В», ч/б и с глубоким фокусом для крошечного висконсинского кооператива, который продавал скребки для языков по почте. Вот эти-то ролики, очевидно, и пересекли какую-то психоэстетическую границу, несмотря на то, что при этом в одиночку построили с нуля национальную индустрию скребков для языков и отправили «НоуКоут Инк.» [129] из Фон-дю-Лак прямиком в список Fortune 500 163. Стилистически напоминая бессердечные рекламные ролики жидкостей для полоскания, дезодорантов и шампуней от перхоти, в которых роковая встреча антигероя с роскошным предметом его желаний заканчивалась отвращением и чувством стыда из-за определенной гигиенической неполноценности, которую легко исправить, холодящая кровь эмоциональная мощь спотов «НоуКоут», возможно, скрывалась в карикатурной омерзительности едва ли не геологического слоя серо-белой субстанции, покрывающей язык в остальном очаровательного прохожего, принявшего кокетливое приглашение роскошной счетчицы с парковки лизнуть мороженое в рожке, которое она только что купила у добродушного старичка-мороженщика. Этот неторопливый наезд на высунутый язык просто надо было видеть. Замедленный крупный план лица счетчицы, которое морщится от гадливости, когда она отшатывается, выпадающий из ее парализованных отвращением пальцев возвращенный рожок. Кошмарное слоу-мо, с которым подавленный прохожий отпрянул на тротуар, прикрыв всей рукой рот, гневное и раскрасневшееся лицо мороженщика, с которым он выкрикивает гигиенические инвективы.
Как оказалось, эти ролики потрясли зрителей до экзистенциального мозга костей. Отчасти это был вопрос вкуса: рекламные критики заявляли, что споты «НоуКоут» – это как если бы, например, противогеморройный «Препэрейшн Х» снимал проктоосмотры, или если бы камера Впитывающего Белья для Взрослых «Депенд» скользила по лужам на полу церковного собрания. Но Хэл в своей работе утверждал, что уровень, на котором реагировала аудитория Большой четверки, находился куда ближе к душе, чем способна зацепить обычная безвкусица.
Кампания «НоуКоут» от «В & В» стала хрестоматийным кейсом эсхатологии эмоциональных реакций. Эта уберреклама грозно высилась, отбрасывая жирную тень на эфирную агитацию всего прошедшего века. Она делала все, что и должна делать реклама: создавала страх, который исправляется простой покупкой. Просто делала это скорее хорошо, чем тонко, учитывая уязвимую психику все более гигиенически сознательных США в те времена.
У кампании «НоуКоут» было три важных итога. Первый – тот ужасный год, который Хэл уже вспоминает с трудом, когда страна сошла с ума из-за состояния своих языков, когда народ скорее вышел бы из дому не помывшись, не причесавшись и не надушившись, чем без скребка и запасного скребка. Год, когда к местам перед зеркалами над раковиной в общественных туалетах стало страшно подходить. Кооперативщики из «НоуКоут» сменили свои шмотки от «Би'Гош» и пончо ручной вязки на «Армани» и «Диор», а потом молниеносно развалились после разных тяжб из-за сумм с восемью нулями. Но к этому времени все, от «Проктер & Гэмбл» до «Томс о Мэн», уже выпустили свой бренд скребка, некоторые – с барочными и потенциально опасными электрическими аксессуарами.
Вторым итогом стало то, что телесети Большой четверки наконец сыграли в ящик, в финансовом смысле. На гребне
