Для многих, особенно для интеллектуальной и политической элиты, BuzzFeed начинался просто как шутка. Но теперь на этот проект уже не смотрят с насмешкой. Его совокупную капитализацию оценивают в 1,5 млрд долларов. Журнал Fast Company назвал его в числе Самых инновационных компаний и объявил «предметом зависти всего медийного мира» [86].
В основе его успеха — те действия, которых BuzzFeed хочет добиться от читателя. Главная цель издания — не чтобы его контент читали, а чтобы им делились. Вот как говорит об этом Бен Смит, его главный редактор:
«Если ваша цель (как у нас в BuzzFeed) — дать читателю что-то настолько новое, забавное, познавательное, вызывающее восхищение, чтобы его так и тянуло поделиться этим, вам нужно очень потрудиться, чтобы текст материала был не менее интересным, чем заголовок, и даже превосходил читательские ожидания. А это очень высокая планка. Одно дело, когда вы просто что-то с удовольствием читаете, и совсем другое — когда вы реагируете активно — делитесь материалом с друзьями. Это самое важное в распространении контента — в том числе и в соцсетях вроде Facebook, Twitter, Pinterest» [87].
Легко воспринимать это как вполне тривиальное поведение. Во многих смыслах оно и правда является таковым. Однако BuzzFeed добился триумфа, потому что отнесся к этому феномену весьма серьезно. Ключом к успеху стало изучение особенностей аудитории: компания анализировала статистические данные, чтобы узнать, что движет читателями и как их активизировать.
Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» — тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам [88].
Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist, одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове» [89]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит» [90].
Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов[19] в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной» [91].
Чтобы и дальше сохранять эту важную роль с наступлением эпохи, когда даже факты нагло оспариваются в ходе публичных дискуссий, институты вроде The Economist должны очень серьезно относиться к сплочению сообществ их читателей (слушателей, зрителей и т.п.) вокруг поддерживаемых этими институтами принципов. (Позже мы расскажем историю голландской медиакомпании De Correspondent, которая проводит мастер-классы, где объясняется, как серьезные СМИ могут мобилизовать своих читателей, сколотив из них сообщество.)
Создание применимых на практике идей — это гораздо больше, чем охота за «лайками». Организации придется подумать над тем, как действия, которых она ждет от сообщества своих читателей (слушателей, зрителей и т.п.), можно вписать в существующую модель коммуникации с ними. Это не технология, а целая философия, и главный ее принцип сводится к тому, что члены вашего сообщества нужны вам далеко не только для того, чтобы побуждать их потреблять или подчиняться.
О коммуникативном потенциале: чему нас учит первая попытка компании Facebook повлиять на исход выборовКогда компанию Facebook обвинили в том, что она повлияла на результаты американских президентских выборов 2016 года, следовало вспомнить, что это был уже не первый раз, когда алгоритмы Facebook меняли политическую реальность.
Еще в 2010 году Facebook запустил эксперимент, чтобы проверить, может ли его платформа способствовать политической мобилизации. В преддверии выборов в американский Конгресс пользователям разослали 61 млн сообщений. Получателей разбили на три группы [92].
Одна группа получила «информационное сообщение», содержавшее данные о том, где адресат может проголосовать, агитацию за участие в голосовании, а также кнопку «Я проголосовал (а)», которую пользователь мог нажать. Назовем этих людей «читатели объявлений».
Другая группа никаких сообщений не получила. Назовем ее контрольной.
Большинство же получило «социальное» послание, выстроенное точно так же, как «объявление», но с одним существенным отличием: оно показывало профильные фото шести ваших друзей в Facebook, выбранных случайным образом из числа тех, кто кликнул по кнопке «Я проголосовал (а)».
Затем ученые из Калифорнийского университета в Сан-Диего совместно со статистической группой компании Facebook сопоставили официальные данные о явке и действия пользователей, чтобы оценить, повлияло ли содержание сообщений на их решение — пойти на выборы или нет. Итоги исследования опубликовал журнал Nature [93].
Первым ошеломляющим результатом стало то, что среди «читателей объявлений» доля проголосовавших оказалась примерно такой же, что и в контрольной группе. Несмотря на то что лента Facebook считается самой ценной рекламной площадкой в цифровом мире, сообщение оказалось неэффективным — даже с кнопкой, призывающей к активному действию. Этот факт таит в себе далекоидущие последствия для тех организаций, которые придерживаются подхода броских цитат. Выясняется, что привлечь с их помощью людей вряд ли получится: действенность этого метода не очень велика.
Второй вывод исследователи сделали, проанализировав поведение группы «читатели объявлений» и «социальной» группы. Простое добавление аватарок друзей пользователя, которые сходили на избирательный участок, существенно повлияло на результаты. Испытуемые из «социальной» группы нажимали на кнопку «Я проголосовал (а)» на 2% чаще. По оценкам исследователей, «социальное послание» увеличило явку на 60 000 человек. Это была первая работа, показавшая, что онлайновый мир «способен оказать крупномасштабное влияние на значимое поведение в реальном мире».
К третьему выводу исследователи пришли, изучив действия тех, кто не входил ни в одну
