От «сделанного, чтобы прилипать» к «сделанному, чтобы распространяться»

В эпоху «Сконструируй и взорви» информационные кампании специально разрабатывались так, чтобы сразу же запоминаться. В своем потрясающем бестселлере «Сделано, чтобы прилипать»[18] братья Чип и Дэн Хиты разбирают идею «прилипчивости», выясняя, что же заставляет идеи застревать в нашем мозгу [77]. Авторы приводят множество примеров — от речи Кеннеди «Человек на Луне» до городской легенды о туристе, который, проснувшись, обнаруживает отсутствие почки, и рекламных роликов, где некто Джаред ухитряется вдвое похудеть, поедая сэндвичи в Subway. (Пожалуй, теперь руководство Subway даже предпочло бы, чтобы эта ассоциация от компании отлипла.)

Во всех этих примерах просматриваются шесть качеств, которые, по мнению Хитов, стоят за каждой по-настоящему прилипчивой идеей:

● простота (один из важнейших факторов);

● неожиданность (вы удивляетесь и хотите узнать побольше);

● конкретность (в сознании воспринимающего рисуется четкая картинка);

● убедительность (делается опора на статистику, рекомендации экспертов и т.п.);

● эмоциональность (апелляция к глубинным человеческим инстинктам);

● сюжетность (вас отправляют в мысленное путешествие, помогающее вам увидеть, как можно изменить существующее положение, решить существующую проблему и т.п.) [78].

По-английски эти компоненты (Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories), к которым прибавлена еще одна S, не означающая ничего, складываются в слово SUCCESS — успех. Последнюю S оставили, потому что SUCCESS — более прилипчивая аббревиатура, чем убогий SUCCES. Книга братьев Хитов принесет пользу каждому, кто хотел бы разобраться, как идеи резонируют в массовом сознании. Выше перечислены, так сказать, вечнозеленые принципы, позволяющие сделать идею заметной.

Однако подъем новой власти требует, чтобы мы рассмотрели и некоторые новые принципы. Может, мы и понимаем, как «сделать, чтобы это прилипло», но в мире маниакального стремления участвовать, в мире, вечно перенасыщенном информацией, актуальнее другой вопрос: как сделать, чтобы это распространялось? Какой должна быть идея-победительница в XXI веке, когда люди уже не хотят быть просто потребителями и стремятся играть какую-то роль в развитии, трансформации, пропаганде идей среди потенциально неограниченной аудитории?

Воспользуемся приемом Хитов и выдвинем такое предположение: сегодня аббревиатуры SUCCESS недостаточно и наиболее успешные идеи и коммуникативные стратегии должны иметь характеристики, выраженные сокращением ACE (Actionable, Connected, Extensible). Эти три конструктивных принципа имеют важнейшее значение для распространения идеи в современном мире. Иными словами, идее должны быть присущи следующие качества.

Практическая применимость — идея специально придумана так, чтобы побудить вас что-то предпринять, а не просто восхититься ею, запомнить ее или потребить. Она в основе своей призывает к действию: часто всё начинается просто с того, что вы делитесь идеей с другими, но может заходить и гораздо дальше.

Коммуникативный потенциал — идея позволяет налаживать, поддерживать и развивать связи с равными вам людьми, которые для вас важны и/или с которыми вы разделяете определенные ценности. Идеи с высоким коммуникативным потенциалом сближают вас с другими людьми и делают вас частью сообщества единомышленников (или по крайней мере создают у вас такое ощущение). Получается сетевой эффект, благодаря которому идея распространяется всё активнее.

Адаптируемость: каждый может легко трансформировать идею, подгоняя ее под собственные цели и потребности. В ней есть нечто, что побуждает сообщества изменять и развивать ее, при этом сам стержень идеи остается неизменным.

Можно увидеть, как все эти качества проявляются в акции Ice Bucket Challenge.

Ей явно свойственна практическая применимость, причем реализовать ее можно несколькими очевидными путями. Ну да, вас просили сделать пожертвование, но это не главное. Лишь небольшая часть принявших участие в акции сделала благотворительный взнос в пользу Ассоциации борьбы с БАС (за это акцию часто критиковали, что вполне логично). Вас просили сделать видео и поделиться им. Вас просили назвать («номинировать») друзей, которые могли бы тоже принять участие в акции. Вас просили реагировать на посты других людей (обычным образом — комментируя, лайкая, распространяя).

Акция обладала высоким коммуникативным потенциалом по меньшей мере на трех уровнях. Во-первых (и это, возможно, важнее всего), она соединяла вас с ближайшей к вам группой равных вам пользователей из вашего круга общения — благодаря тому, что вы делитесь с ними своим роликом и номинируете их в качестве участников. Инициатива дала людям разрешение продвигать идею (мы называем это так), причем разрешение касалось не только обычных людей, но и знаменитостей. «Испытание ведром ледяной воды» дало серьезным и могущественным людям (вроде Билла Гейтса) возможность проявить человечность перед лицом молодой аудитории. Юным звездам YouTube акция дала повод пощеголять перед своими поклонниками в бикини или плавках. Во-вторых, «Испытание» связало обычных людей со знаменитостями, тоже принимающими в ней участие: у вас возникала общая цель с Леди Гагой в ее кожаном БДСМ-костюме или с баскетболистом Леброном Джеймсом, разгуливающим в майке и трусах по палубе своей яхты. В-третьих, вас приглашали влиться в новую глобальную группу, сплотившуюся вокруг поддержки больных БАС. Вас призывали внести вклад в нечто значительно большее, чем вы сами. Сам фактор «благого начинания» (направленного на поддержку страдающих БАС) служил, если пользоваться аналогией из области музыки, своего рода предварительно записанным аккомпанементом. Ваши друзья становились ритм-секцией, а ваша соцсеть — аудиторией для получающегося произведения.

Акция обладала немалой адаптируемостью — в том смысле, что каждое отдельное «испытание ледяной водой» было уникальным, а каждое видео — персонализированным, специально подогнанным под конкретную аудиторию. В этом проявлялось колоссальное отличие от былых стратегий «Сконструируй и взорви». Возможность модифицировать идею позволяла каждому почувствовать себя режиссером-постановщиком, а не просто участником акции. Манджу Лата Каланидхи, журналистка из индийского Хайдарабада, превратила Ice Bucket Challenge в Rice Bucket Challenge — «Испытание ведром риса» [79]. Патрик Стюарт, известный многим по «Звездному пути», записал изящное немое видео, где он выписывает чек, затем с помощью металлических щипчиков аккуратно извлекает из ведерка два кубика льда, кладет их в стакан, заливает односолодовым виски и делает медленный глоток [80]. «Испытание ведром ледяной воды» стало основой для идеального коктейля эмоций, благодаря которому люди одновременно ощущали единение (поскольку все они поддерживали общую значимую инициативу) и выражали свою индивидуальность (поскольку автор каждого ролика демонстрировал свою фантазию и особенности собственной сети единомышленников).

Можно заметить, как в последние годы эти три принципа (практическая применимость, коммуникативный потенциал и адаптируемость) проявляются во многих успешных акциях по распространению идей — будь то стартапы, продвижение брендов, рекламные кампании или даже (как мы увидим в конце этой главы) терроризм.

Сегодня-то мы все знаем BuzzFeed. Кое-кто из нас — среди тех 14 млн пользователей, которые приняли участие в тесте «В каком городе вы действительно должны жить?» [81]. А кто-то входит в число тех миллионов спорщиков, которые никак не могли решить, какого цвета платье — бело-золотое