Менее очевидный замок — Apple, компания, чья капитализация — одна из самых высоких на планете. Разумеется, она являет собой очень искусно выстроенный высокотехнологичный бизнес, но это еще не значит, что перед нами представитель новой власти. На самом-то деле Apple следует старовластной модели и обычно «по умолчанию» придерживается ценностей старой власти. Она обеспечивает чрезвычайно желанными товарами свою фанатично преданную аудиторию под лозунгом «Мы лучше знаем, что вам нужно». Ее дизайнеры в Купертино под предводительством легендарного Джони Айва, определяют, чего мы хотим, еще до того, как мы этого захотим, и затем представляют нам свои творения. Нам остается лишь потреблять (даже когда они решают, что нам больше не нужен привычный разъем для наушников). В бизнес-модели Apple существуют и «открытые» фланги — например, магазин приложений: но даже он постоянно подвергается обременительным ограничениям и централизованному контролю (и хищнической эксплуатации) со стороны руководства компании. С точки зрения корпоративной культуры Apple считается склонным к скрытности и вообще непростым участником совместных проектов. Но неустанный рост этой компании служит полезным напоминанием о том, что старовластные модели до сих пор могут оставаться весьма успешными. Однако большинству организаций будет очень трудно повторить волшебный взлет Apple, следуя по яблочному пути.

Мы завершаем свой обход компаса в левом верхнем квадранте, названном «Кооптаторы»[10]. Здесь располагаются организации, которые работают по моделям новой власти, однако, судя по всему, придерживаются ценностей старой. На каждую Wikipedia (образец нововластного подхода, который остается маяком открытости и демократизации) здесь найдется свой Uber или Facebook: масштаб деятельности обеих компаний достиг колоссальных размеров благодаря их впечатляющим сетям взаимодействия равноправных пользователей, однако обе опираются на ценности старой власти — во всем, что касается отношений с пользователями, накопления капитала и распространения информации. Мы наблюдаем, как кооптаторы испытывают всё более мощное давление со стороны хитроумной общественности и не менее хитроумных конкурентов: те и другие начинают подчеркивать расхождения между утопическими идеями, о которых руководство компаний заявляет публично, и теми методами, какими оно осуществляет свою власть. Однако зачастую такие структуры процветают: «Исламское государство», белые расисты и другие хорошо освоившие цифровой мир группы ненависти научились манипулировать децентрализованными армиями интернет-пользователей, придерживаясь вместе с тем глубоко авторитарных ценностей.

Многие из этих организаций движутся по циферблату компаса — или по крайней мере пытаются. В частности, мы видим, как The Guardian прилагает массу усилий, чтобы сместиться ближе к квадранту «Общественные силы»: именно на это направлены ее эксперименты с «читательским участием». А вот движение Black Lives Matter начиналось как абсолютно открытое, однако по мере роста оно приобретает более формальную структуру, открывая отделения по всей стране, чтобы консолидировать усилия участников и поместить в центр внимания людей, оказавшихся на обочине жизни.

Многие старовластные компании (от General Electric до Unilever) за последние годы внесли в свою работу существенные изменения — чтобы насытить свою деловую практику и корпоративную культуру элементами мышления, свойственного новой власти. Но гораздо труднее трансформировать бизнес-модели более фундаментальным образом. Так, открытые инновации всегда остаются где-то на периферии корпоративных изменений. В дальнейшем мы расскажем кое-какие истории о старовластных компаниях, которым все-таки удалось совершить такой скачок, и покажем, как это делается. (Попутно вы узнаете, что такое Взрослый фанат Lego — если вы не являетесь таковым.)

Точно так же и нововластные движения и модели, добившиеся успеха и массовой поддержки, оказываются перед нелегким выбором: сохранять ли заявленную в самом начале приверженность ценностям новой власти или отойти даже от нововластных бизнес-моделей, которым они некогда следовали. В мире, где старая и новая власть постоянно сталкиваются, соревнуются и сливаются, все постоянно пребывают в движении. И каждая организация должна задуматься, где именно она находится, куда ей следует сдвинуться в ближайшие годы и как ей нужно действовать, чтобы туда попасть.

И не важно, мчимся ли мы очертя голову в правый верхний угол или же медленно и расчетливо вырываемся из квадранта «Замки», — всем нам нужно изучить (и научиться применять) неведомый нам набор умений и навыков, свойственный новой власти. Наша книга как раз и посвящена этим новым возможностям и их повседневному применению — на работе, в часы досуга, а также в общественной жизни.

3

От броских цитат до вбросов мемов: как распространяются идеи

Типичная придумка завсегдатаев британских пабов — игра «Опрокинь и передай другому». Вот как в нее играть. Вы запечатлеваете на видео, как вливаете в себя пинту пива одним мощным глотком, затем называете имя какого-то другого человека, которому предлагаете проделать то же самое, и размещаете клип в Сети. Этот другой человек затем поступает точно так же. Опрокинь — передай — повторяй, пока не наклюкаешься.

Эта забава вовсю циркулировала в студенческой среде в 2008 году, но стала по-настоящему популярной, когда в ноябре 2012-го некий джентльмен по имени Уилл Грин придал ей неожиданный оборот. Он постучался к незнакомой соседке, дождался, пока та откроет, а затем опрокинул в себя бутылку пива. Весь процесс фиксировался на видео. Ролик завершается вежливым (и вполне резонным) вопросом недоумевающей женщины «Кто вы такой?», на фоне которого Грин, торжествуя, удаляется [68].

В марте 2014 года по другую сторону Атлантики некую Джессику Лэгл столкнул с причала кто-то из ее детей после того, как она слишком долго не решалась завершить «24-часовое испытание холодной водой» (как она это называла). На видео слышно, как она (еще до вмешательства отпрысков) называет нескольких друзей, которые должны подхватить эту инициативу. В ролике, размещенном на YouTube, Джессика просит поддержать проект «Мечта Марселли» — миссионерскую экспедицию в Африку [69].

А уже в мае того же года идею своеобразно переосмыслили пожарные в Лексингтоне (штат Кентукки): они окатывали целые группы прохожих из брандспойта в обмен на пожертвования в пользу своего коллеги, страдающего онкологическим заболеванием [70]. Это занятие быстро набрало популярность среди горожан. К июню правила игры определились. В KYForward, кентуккийском филантропическом блоге, появился пост, где разъяснялось: 1) «номинированные» участники должны в течение 24 часов найти время для того, чтобы пройти испытание холодной водой; 2) каждый из них должен внести 10 долларов в медицинский фонд Джо Виссинга; 3) каждый из принявших вызов должен, в свою очередь, назвать еще трех человек; 4) тем из «номинированных», кто предпочтет не участвовать в испытании, рекомендуется пожертвовать по 100 долларов в качестве отступных [71].

После студентов, мамаш и огнеборцев пришел черед гольфистов. В разгар лета целые группы серьезных