Еще интереснее, когда активисты меняют саму структуру акции, но при этом сохраняют ее дух. Так, балтиморская общественность запустила #BMoreGivesMore (#БалтиморДаетБольше) — кампанию типа #GivingTuesday, призванную показать, что их город — «самый щедрый в США». В ней приняли участие все — от маленьких пиццерий до крупных бизнес-предприятий. Совместно они собрали более 5 млн долларов, которые пошли на помощь местным благотворительным организациям [104].

На другой стороне земного шара политические лидеры Сорокабы, крупного бразильского города, прослышав об успехе балтиморской кампании, запустили свою собственную, назвав ее Doa Sorocaba («Сорокаба жертвует») [105]. Организаторы призывали местных жителей не просто пожертвовать деньги, а выйти на улицы, чтобы поделиться с нуждающимися кровью, едой, книгами и т.п. Так успешная балтиморская инициатива обрела бразильский колорит.

Движение распространилось по всему миру: сегодня им охвачены почти 100 стран. При этом рамки акции продолжают расширяться. В Южной Америке #GivingTuesday проводится как #UnDiaParaDar (#ДеньДаяний) [106]. В Сингапуре #GivingTuesday превратили в #GivingWeek (#БлаготворительнуюНеделю) [107]. В России это #ЩедрыйВторник [108].

Все эти изменения лишь делают движение мощнее. По всему миру люди выполняют определенные действия в одно и то же время и с одной и той же целью, однако идею акции можно приспосабливать к локальной культуре. Это усиливает ощущение «владения брендом» и общественный резонанс — путями, которые и не снились традиционным франшизам.

Зачастую наиболее гибкие и адаптируемые идеи кажутся несовершенными и неполными. А вот если идея выглядит чрезмерно отполированной, такой, что «не подступиться», то людям со стороны вряд ли захочется ее присвоить и развивать самостоятельно.

Выдающийся пример адаптируемой идеи создала компания Taco Bell, которая в 2016 году сделала к празднику Синко де Майо[23] специальную линзу для Snapchat, которая превращала головы пользователей в гигантские лепешки тако (с характерным кармашком), поливаемые сверху горячим соусом. Эта линза завоевала титул самой популярной в истории Snapchat: всего за один день оно собрала 224 млн просмотров [109].

Многие презрительно усмехнутся, но сравните-ка этот уровень вовлеченности с динамикой просмотра традиционного рекламного блока по ТВ в прайм-тайм. Этот тип на диване, поедающий чипсы и с нетерпением ожидающий, когда возобновится показ его любимого сериала, может и не обращать внимания на послание, которое льется через телеэкран на него и на всех прочих зрителей в том же кабельном районе. Но снапчатер с головой в виде тако активно вовлечен в работу бренда. По данным издания Adweek, «средний пользователь играл с этой рекламой Taco Bell 24 секунды, а затем посылал изображение другу» [110]. Важнее всего то, что пользователь распространяет послание бренда среди своих друзей — как голос, которому они доверяют и который оказывает на них немалое влияние.

Для идеи, которой свойственны применимость на практике, коммуникативный потенциал и адаптируемость, обретение вирусного статуса — это не просто резкий рост количества людей, нажавших «Поделиться». Такая идея позволяет каждому носителю послания добавить своего рода мутацию, которая делает этот вирус еще более заразным для его личной сети знакомых. В наши дни часто говорят о всякого рода общественных движениях. Так вот: в данном случае настоящее движение способно развиваться без всякого участия своего инициатора.

Битва за идеи: мышление в стиле Ice Bucket Challenge или в стиле телемарафона?

Ice Bucket Challenge неожиданно повлияло и на судьбу своего старовластного предшественника — один из так называемых телемарафонов. Ассоциация борьбы с мышечной дистрофией (АБМД) запустила это мероприятие еще в 1956 году, тогда его проводили Дин Мартин и Джерри Льюис[24]. Но марафон прикончили миллионы обычных людей по всему миру, которым больше не хотелось играть роль собаки Павлова, рефлекторно отзывающейся на призывы знаменитостей.

«К решению прекратить наш обожаемый телемарафон мы подошли очень серьезно, — рассказывал Стивен Деркс, бывший президент и гендиректор АБМД. — За последние несколько лет шоу претерпело существенные изменения: мы попытались отразить в нем то, как изменились в последние годы и телевидение, и благотворительность. Флешмоб Ice Bucket Challenge, прошедший этим летом, снова показал нам: современные семьи, благотворители и спонсоры ожидают, что мы предложим им новые, креативные, органичные способы поддержать нашу миссию» [111].

Модель телемарафона предполагала применимость на практике лишь на самом примитивном, базовом уровне: она призывала зрителей звонить в студию. Но она не обладала высоким коммуникативным потенциалом, и ей совершенно не была присуща адаптивность. Когда благотворители из числа обычных зрителей набирали номер студии в надежде, что трубку возьмет знаменитость, они не могли рассчитывать на полноценный, равноправный диалог. К тому же это был единственный метод участия, доступный зрителям.

Однако — при всех своих старовластных конструктивных особенностях — телемарафон явно доносил свое послание до аудитории. На протяжении более чем шести десятков лет он обеспечивал надежный и регулярный приток пожертвований для Ассоциации борьбы с мышечной дистрофией, а кроме того, столь же надежно и регулярно распространял информацию об этом заболевании. А вот «Испытание ведром ледяной воды» при всех своих «новых, креативных и органичных» элементах, начисто отсутствующих в телемарафонной модели, оказалось куда менее долговечным явлением. Вторая кампания по сбору пожертвований для Ассоциации борьбы с БАС в рамках акции «Испытание ведром ледяной воды», прошедшая в августе 2015 года, принесла около 500 000 долларов [112] — жалкий ручеек по сравнению с потоком пожертвований, обрушившимся на Ассоциацию в августе 2014-го (79,7 млн).

Каждая организация, чей руководитель или совет директоров спустил сотрудникам приказ «Мы хотим провести свою версию Ice Bucket Challenge!», упускает из виду главное. Такие лидеры могут лишь вплести принципы применимости на практике, коммуникативности и адаптивности во все свои инициативы и устроить так, чтобы работу можно было вести постоянно. Это лучше, чем молить небеса о внезапном денежном дожде.

Принципы ACE в ИГИЛ

«Иногда стоит бросить всё и просто дышать» [113].

Этот утешительный текст, набранный белыми квадратными буквами, помещен на фоне снимка самолета, улетающего в закат. Это один из нескольких мемов, которые Умм Лаит запостила в своем популярном блоге на платформе Tumblr.

Подобные посты знакомы всякому, кто бездумно пролистывал какие-нибудь самые обычные блоги. Однако, в отличие от большинства молодых женщин, чьи аккаунты в соцсетях полны туманных и многозначительных цитат, Умм Лаит выражается вполне буквально. Да, в ее блоге масса развеселых эмодзи, ярких уличных снимков и всевозможных гифок, но главная задача Умм Лаит — убедить читателей собрать вещи, сесть в самолет и улететь — чтобы присоединиться к «Исламскому государству». Ее успех служит отрезвляющим напоминанием о том, что идеи, обладающие применимостью на практике, коммуникативным потенциалом и адаптируемостью, подталкивают людей не только отдавать деньги на благотворительность.

Мы встречались с Умм Лаит в