Новое межотраслевое агентство «Центр глобальной вовлеченности» как раз и пытается реализовать эту идею. Отвергнув менторски-снисходительный тон кампании «Подумай еще раз и откажись!», центр пытается выстроить «сеть носителей позитивных посланий», чтобы те делились не только контрсюжетами, но и альтернативными сюжетами, отвлекая пользователей от радикальных идей и распространяя послания своих партнеров — от религиозных лидеров до школ [129].
Одна из многообещающих инициатив центра — конкурс «Вызов экстремизму: равные среди равных», проводимый совместно с компанией Facebook и сотнями университетов всего мира. Задача формулируется нестрого: студенты должны придумывать креативные способы «побороть ненависть, предрассудки и экстремизм в интернете и воодушевить своих сверстников» [130].
Среди победителей оказался проект FATE (From Apathy to Empathy, «От апатии к эмпатии»)[26] — кампания, запущенная студентами пакистанского Лахорского университета управления. Они поставили перед собой задачу победить бесчувствие, которое возникает, когда впечатляющие образы мелькают у нас перед глазами постоянно. Еще одна цель проекта — противодействие стереотипному восприятию мусульман. Кампания мобилизовала множество пользователей, побудив их рассказывать истории о том, как терроризм повлиял на их собственную жизнь [131].
Еще один победитель — запущенное группой финских студентов движение по созданию «мгновенных ресторанов», где искатели политического убежища угощали местных жителей традиционной едой своей родины [132]. Одна из американских команд ориентировала свою кампанию на Snapchat [133]. Азербайджанские школьники придумали «набор инструментов для развития толерантности», который может использоваться учителем на уроках [134].
Конечно, не существует какого-то одного «приложения-панацеи», способного обезвредить экстремистскую пропаганду, и нет какой-то одной идеи (или момента во времени), способного в одночасье переломить ход этой страшной игры. Технологическим платформам следует делать гораздо больше, чтобы остановить расползание радикальных идей, которое сейчас превращается во всё более серьезную угрозу даже с чисто коммерческой точки зрения: многие рекламодатели начинают размещать меньше объявлений на таких платформах, как Google или Facebook (и, соответственно, меньше им платить), — из опасений, как бы их реклама не появилась рядом с экстремистским контентом или фальшивыми новостями. Слишком долго эти платформы зарабатывали на притягательности и популярности провокативного контента всех видов. (Вот один перспективный вариант реакции на проблему экстремистских сайтов. Jigsaw («Пазл»), один из аналитических центров компании Google, начал применять так называемый «метод перенаправления»: когда потенциальный рекрут террористов проводит поиск по определенным ключевым словам, обычно используемым желающими присоединиться к ИГИЛ, поисковая выдача показывает ему видеосвидетельства людей, которым он склонен доверять, и другие материалы, нацеленные на то, чтобы убедить его не идти по опасному пути [135].
Соединенные Штаты и их союзники нуждаются в децентрализованной армии особого рода пользователей соцсетей — таких людей, которым доверяют потенциальные рекруты террористических организаций. Среди подобных пользователей могут быть умеренные мусульмане и другие люди, которые не очень-то поддерживают внешнюю политику США, но при этом могут предложить (действуя по принципу «равные среди равных») убедительную альтернативу радикальному пути. В мире новой власти такая битва идей — это не безнадежно-тупиковое противостояние бюрократов и террористов, в котором ни те, ни другие никак не могут одержать победу. Это открытая борьба взглядов — например, между шотландскими подростками и студентами пакистанских бизнес-школ.
•••
Будущее завоюют те, кто будет распространять свои идеи эффективнее и быстрее — и кто сумеет прочнее закрепить их в сознании аудитории. В мире фальшивых новостей, всевозможных экстремистов, людей, отрицающих изменения климата и холокост, ставки очень высоки. Те, кто выступает на стороне добра и желает проповедовать сострадание, плюрализм и принципы доказательной науки, сперва должны осознать неприглядную реальность: новая власть может усиливать ненависть и распространять дезинформацию. Собственно, эти темные силы нередко получают фору на старте, поскольку их провокации притягивают наше внимание и побуждают нас кликать по ссылкам. Недостаточно, чтобы на вашей стороне были факты. Правде необходим комплекс ACE — практическая применимость идей, их высокий коммуникативный потенциал и их адаптируемость.
4
Как создать общественную базу поддержки
Эту акцию протеста начинает этнически разнородная толпа небрежно и стильно одетых молодых людей. Улыбаясь, они шествуют по улице, выбрасывая в воздух кулаки и неся плакаты со странно-расплывчатым лозунгом: «Присоединяйтесь к разговору».
Тем временем жизнь вокруг протестующих идет своим чередом: две дамы завтракают в уличном кафе; виолончелист репетирует на какой-то заводского вида площадке; молодая женщина в хиджабе работает над явно непростым фотопроектом; а вот и Кендалл Дженнер, звезда реалити-шоу и заметная фигура клана Кардашьян, надувает губы, позируя перед модным фотографом. На заднем плане гремит гимн в исполнении Скипа, внука Боба Марли: «Мы — движение! Наше поколение!» И тут вы замечаете, что у всех этих людей есть нечто общее: все они пьют Pepsi.
Возможно, вы уже знаете, что будет дальше. Виолончелист, молодая мусульманка-фотограф и сама Дженнер вливаются в толпу протестующих. В знак солидарности с ними Кендалл срывает с себя светлый парик и приближается к цепочке полицейских, сохраняющих суровый вид. Объявив себя лидером протестной акции, Дженнер — весьма привлекательная белая женщина — отважно подходит к столь же привлекательному белому полицейскому и протягивает ему Pepsi. Страж порядка берет баночку, улыбается в ответ — и напряжение исчезает. Протестующие разражаются радостными криками.
Этот рекламный ролик вызвал ожесточенные споры [136]. В начале 2017-го, когда Black Lives Matter и «антитрамповское сопротивление» достигли своего апогея, компания Pepsi беззастенчиво использовала дух этой протестной культуры. Что ж, реклама и правда подтолкнула людей к действию: обладатели самых разных политических взглядов объединились против Pepsi. Журнал New York сформулировал это в следующем заголовке: «Рекламный ролик Pepsi с Кендалл Дженнер вызвал лавину обидных и забавных твитов» [137]. Оказавшись под столь мощным давлением, компания Pepsi прекратила показ ролика (и, что довольно странно, извинилась перед Кендалл Дженнер).
Рекламное видео Pepsi ориентировалось на мир, где неудержимо плодятся всякого рода движения и где они становятся чем-то обыденным, «мейнстримным». В наше время, если на вашей стороне воодушевленная толпа (будем иногда называть ее общественной силой), в которой все связаны между собой, это ваш важнейший актив, и не важно, что вы пытаетесь делать — добиться изменения закона, запустить новое приложение или просто продать газировку. Общественные движения (как реальные, так и «пепсиподобные») вырастают повсюду как грибы. Их порождают бренды, организации и даже подростки, управляющие многомиллионными сообществами прямо из своей спальни.
В этой главе мы изучим, как общественные силы (или, если хотите, толпы) встраиваются в мир новой власти, и поделимся с вами наиболее важными уроками, которые мы сами усвоили, выступая в качестве создателей движений. Вначале обратимся к недалекому прошлому и рассмотрим одно из первых движений, которые помог организовать
