«Теперь вы не сможете отличить продавщицу от графини» – гласила реклама британского модного дома Jaeger⁴⁶. В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали pret-a-porter, что значит «готовая к носке». Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства⁴⁷. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, – не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко – и для всех остальных.

В 1920-х годах усилиями Шанель индустрия моды стала пятой по величине отраслью промышленности во Франции⁴⁸.

Но Коко не перешла на следующий этап демократизации. В XIX веке дизайнеры посеяли это семя, в XX веке Шанель полила его. Она отняла моду у аристократии и сделала ее доступной более широкому кругу населения. Коко вовлекла моду в диалог с современностью, вырвав ее из прошлого. Но когда на пороге обозначились 1960-е, она не захотела идти дальше. В тренде оказались джинсы и мини-юбки, которые Шанель ненавидела всей душой. Как знать, понимала ли она, что сама пробила им дорогу, что тоже приложила руку к созданию этого чудовища. В последние годы жизни Шанель удалилась от мира, спряталась в тени моды.

Тем временем в Лондоне школы дизайна выпустили очередное поколение модельеров. Вчерашние студенты хотели не просто создавать одежду – им нужно было бросить вызов обществу, стилю жизни, идеологии и сформировать новые, свободные идеалы. Началась эпоха свингующего Лондона. Эти годы ознаменовались молодежной и модной революциями, которые объединило понятие youthquake[1] – землетрясение, вызванное юным поколением.

В эпицентре переворота оказалась дизайнер Мэри Куант. В 1955 году она открыла в Лондоне магазин под названием Bazaar. «Тогда не существовало нарядов для молодежи. Я хотела делать вещи, в которых они могли бы двигаться, чувствовать себя современными и сексуальными, – и я создала новаторскую одежду, ее еще не было на рынке»⁴⁹, – рассказывает Куант. Она изготавливала вещи ярких цветов по мотивам детской одежды. В них была игривость, на которую никто не отваживался раньше. Британские дизайнеры разрабатывали одежду для преуспевающих, состоятельных светских львиц. Куант взяла обычную юбку и обрезала ее практически до паха. Именно в этом заключалась причина популярности моделей Куант среди молодежи. Кричащие цвета были не самым страшным – с ними богатые дамы еще могли смириться. Но тот факт, что эти юбки показывали ноги чуть ли не от самой талии, оказался для взрослых женщин камнем преткновения. Гениальность Куант проявилась в том, что она создала физическую границу, которая полностью отсекала стареющих матрон с их целлюлитом и обвисшими ягодицами. Мини- юбка была придумана для юных девушек с безупречным телом – Куант подарила миру свежий образ, вошедший в историю как воплощение духа 1960-х. Коротенькое платьице, мальчишеская стрижка и ярко накрашенные глаза с густыми ресницами.

Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн- индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода⁵⁰.

Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. «Без тебя у нас не было бы Topshop», – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: «Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым»⁵¹.