Раньше эксклюзивное право на модные вещи принадлежало богачам. Вплоть до XVII века в Европе действовали законы, гласящие, что можно и что нельзя носить представителям разных социальных классов, и низшим слоям строго-настрого запрещалось подражать нарядам, которые были приняты в высшем обществе⁴⁴. Только в XIX веке, после промышленной революции, начала разрушаться визуальная граница между богатыми и бедными, между представителями разных профессий и классов. Новые технологии позволяли производить больше за меньшее время и перевозить товары на дальние расстояния – даже на другой конец света. Ирония в том, что дорогу масс-маркету проложили эксклюзивные товары.

То, что сегодня принято называть haute couture – высокая мода, люксовый сегмент, в котором каждая вещь сшита вручную, – появилось в середине XIX века. Тогда, как и теперь, основным потребителем одежды от-кутюр являлась богатая и образованная элита. И поскольку других законодателей мод в то время не наблюдалось, аристократия вынуждена была взять эту функцию на себя. Мода стала синонимом дороговизны и исключительности. Изготовленные вручную вещи были столь высокого качества, что на каждый элемент одежды имелся свой специалист. Лиф платья мог состоять из семнадцати деталей, правильное расположение которых помогало ему сидеть на фигуре идеально. Столицей портновского искусства стал Париж.

Однако первым кутюрье, завоевавшим широкую известность, был британец. Чарльз Фредерик Уорт одевал членов королевских семей и аристократов по всей Европе. Когда Александра, принцесса Уэльская, готовилась к свадьбе, платье для невесты заказали Уорту. Оно стало таким новаторским и современным, что задало курс развития моды на 30 лет вперед. К 1870 году империя Уорта невероятно разрослась, на него работали 1200 человек, а его имя не сходило со страниц американского Vogue. Уорт не боялся мыслить масштабно и увидел экономический потенциал других континентов. Он погрузил свои платья на пароходы и отправил их в Америку и Австралию, в самые дорогие тамошние магазины. С одной стороны, Уорт создавал уникальные наряды для избранных, а с другой – был прирожденным бизнесменом: распространил свое искусство по всему миру и прославился, одевая таких артистов, как, например, Сара Бернар. Он использовал знаменитостей как витрину для своих работ. Таким образом ему удалось привлечь внимание тех, кто до сих пор не принадлежал к миру моды, – среднего класса⁴⁵.

Так зародилось общество потребления.

В начале XX века были приняты новые законы, которые регулировали длительность рабочего дня и гарантировали право на отпуск. Они тоже способствовали укреплению позиции моды. У огромного количества людей внезапно появилось свободное время. Возникли новые формы социальной активности, а вместе с ними и потребность в разнообразной одежде. Корсеты и длинные юбки не подходили для игры в теннис. Носить крахмальные воротнички на пляже было неудобно. Людям понадобилось дополнить свой гардероб вещами, предназначенными для различных целей.

Первая мировая война перевернула всю Европу – включая и социальную иерархию – с ног на голову. После ее завершения для женщин началась другая эпоха: несколько стран предоставили им право голоса, многие из них вышли на работу. На небосклоне моды появилась новая звезда.

Звали ее Коко Шанель.

По-видимому, всей правды о ней мы никогда не узнаем по одной простой причине: Шанель унесла ее с собой в могилу. Она была мастерицей рассказывать затейливые истории о своем экзотическом детстве в Оверни, где ее якобы растили богатые тетушки в роскошном загородном доме. Во всех этих байках нет ни слова правды. Коко Шанель намеренно окутала свою жизнь туманом. На данный момент самая правдоподобная версия такова: Коко – внебрачный ребенок, ее мать умерла, когда девочке было двенадцать лет, и отроческие годы она провела в женском монастыре. Понять ее одежду гораздо легче, чем ее саму. В годы Первой мировой войны имя Шанель стало известно в мире моды благодаря революционной простоте ее нарядов. В то время она встречалась с британским игроком в поло Артуром Кейпелом по кличке «Бой». Он финансировал открытие первых магазинов Шанель, и считается, что на нее повлиял его нарочито мужской, атлетический стиль. В созданных Коко моделях прослеживается спортивный дух – это мужская одежда для женщин. В своей работе Шанель пренебрегала классовыми различиями. Она одевала богатых дам в полосатые тельняшки, которые ассоциировались с бедными моряками. Коко стала первым кутюрье, создавшим функциональную женскую одежду. Она упростила, улучшила моду и сделала ее менее формальной.

Благодаря ее идеям простота рабочего класса стала новым видом элитарности.

В мире Коко бижутерия была так же хороша, как настоящие драгоценности, она изобрела свой тип универсальной вещи: маленькое черное платье, которое было настолько простым, что подходило на все случаи жизни.