«Все женщины – чокнутые», – говорит Йорген Аппельквист³⁵.

Ранним весенним утром 2007 года административный директор сети Gina Tricot окидывает взглядом свое творение. Пять минут назад он открыл новый магазин площадью в тысячу квадратных метров. И теперь помещение полно молодых женщин, охваченных желанием тратить. Аппельквист качает головой. Девушки вешают на руку одну вещь за другой. В примерочные выстроилась десятиметровая очередь, и пока одни посетительницы терпеливо топчутся в хвосте, другие примеряют одежду прямо в зале, поверх собственной.

«Мы, старики, плохие клиенты, – говорит Йорген. – Мы ходим за покупками три-четыре раза в год, приобретаем три пары брюк, четыре рубашки и четыре галстука. Если подойти к женщинам и спросить, что им нужно, они поначалу не смогут ответить. И тогда придется предложить им варианты. Вы хотите, чтобы часто появлялись новинки? Да. И чтобы цены были пониже? Да. Чтобы вещи выглядели современно? Да, ответят они. Мы стремились войти в первую тройку магазинов, о которых вспоминают, когда нужно купить одежду, и постоянно предлагать людям что-то новое. Если у вас часто меняется ассортимент, к вам будут больше заходить»³⁶.

Сегодня первый день работы шведского магазина бюджетной моды в Норвегии – и он должен быть прожит как последний. Завтра, послезавтра и на следующий день также ожидаются поставки одежды. Другие цвета, другие модели – последний писк.

Человек, придумавший эту стратегию, хорошо одет, сосредоточен и приятен в общении. И очень умен во всем, что касается бизнеса. В 1996 году, проведя 25 лет на посту вице-президента другой шведской сети, JC, он уволился и отправился в путешествие по Европе, чтобы изучить магазины одежды. Он пересчитывал товары, выложенные на полках. Оценивал продажи. Наблюдал, как клиенты обходят зал и что покупают. С математической точностью Аппельквист регистрировал все, что видел, и в его мозгу постепенно формировалась новая бизнес-идея – гениальный план, который должен был обеспечить ему место на скандинавском небосклоне моды. Спустя одиннадцать месяцев после того, как Аппельквист покинул свой кабинет в JC, в Швеции открылись первые двенадцать магазинов Gina Tricot³⁷. К моменту открытия первого Gina Tricot в Норвегии у него было уже 70 точек и 20 миллионов посетителей в год. Два года спустя сеть Gina Tricot вышла на датский и финский рынки, количество клиентов в 2009 году составило более 80 миллионов. Пришло время завоевать еще одну страну. В 2010 году сеть Gina Tricot появилась в Германии. На сегодняшний день компания имеет оборот более 275 миллионов долларов, 170 филиалов в пяти государствах и интернет-магазин³⁸. Гениальный план Аппельквиста сработал. Чокнутые женщины сделали его сеть масштабной и прибыльной.

С того момента, как я покинула родительский дом, и до того, как вышла замуж, количество одежды, покупаемой в Норвегии, удвоилось.

Всего за 17 лет – с 1990 по 2007 год – оно выросло на 87 %³⁹.

В то же самое время цены на одежду упали вдвое⁴⁰.

В обеспеченной части земного шара взорвалась потребительская бомба. Причиной тому послужила быстрая мода – появление и распространение магазинов дешевой одежды. Речь идет о сетях, которые подхватывают последние тенденции и моментально выпускают на рынок огромное количество вещей-однодневок, продающихся за копейки. H&M, Zara, Topshop, Gap, Mango, Banana Republic, Marks & Spencer, Uniqlo, Forever 21. Эти сети стали настолько распространенными и известными, что если вам, к примеру, нужно что-нибудь купить, то вы, скорее всего, сделаете это в одном из филиалов перечисленных марок. Магазины дешевой моды заняли такую рыночную позицию, что на сегодняшний день они считаются базовыми.

Хуже всего было в 2000-х. В США количество продаваемой одежды выросло на 73 % за пять лет⁴¹. Шведская сеть H&M в течение десяти лет открывала в среднем по двадцать новых точек в год в одной только Америке⁴². Когда в 2008 году разразился финансовый кризис, он не оказал никакого влияния на норвежский рынок. В 2010 году Норвегия импортировала одежды на 30 миллиардов крон – национальный рекорд за всю историю страны⁴³.

Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать – производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. Мы не разоримся, если нам вдруг не подойдет футболка за несколько долларов. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать