выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки — и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.
Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже — в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год — два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким пенам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.
Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора — просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений — условно говоря, первое место в очереди, и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же лень, по утверждениям Карпа, к нему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки, — и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.
Без богатого покровителя будущее новой галереи весьма сомнительно. В мире искусства считается, что четыре из пяти новых галерей современного искусства не выдерживают и пяти лет. Но и те, кто сумел перешагнуть пятилетний рубеж, не застрахованы от неудачи — каждый год десятая часть их закрывается.
Мало кому из дилеров удается в одиночку пережить первые несколько лет на первичном рынке произведений искусства. При этом не исключено, что дилер уже давно успешно работает на вторичном рынке — и будет работать на нем дальше. Гарри Блейн, например, пять лет работал на вторичном рынке под маркой Blain Fine Arts, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison. Ему помогло еще и то, что новый бизнес он начал с группой первоклассных художников, унаследованных им от галереи Энтони д’Оффея, когда сам д’Оффей решил отойти от дел.
Дилеры мейнстрима работают в тех же городах, что и брендовые дилеры, — преимущественно в Нью-Йорке и Лондоне. Именно в этих городах сконцентрировано богатство, высокие заработки, художники и галереи, формирующие вкус публики; здесь коллекционеры, желающие Пройтись по галереям, найдут все необходимое. Можно ли Организовать хорошую мейнстримную галерею в менее традиционном месте? Конечно, галереи — в том числе достаточно успешные — есть в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто и других крупных городах, но работать там гораздо труднее. И дилеру, и его авторам выгоднее быть пятидесятой галереей в Нью-Йорке или Лондоне, чем первой в Балтиморе или Бристоле.
Именно необходимостью поддерживать тесную связь с мейнстримной галереей объясняется тот факт, что большинство успешных современных художников работает в Нью-Йорке и Лондоне, Лос- Анджелесе и Берлине — или, на крайний случай, в Париже, Риме или Цюрихе. Любой художник, живущий где-нибудь в другом месте, должен быть представлен галереей, которая возила бы его работы на международные ярмарки, а потом — в порядке обмена — выставляла бы их в какой-нибудь мейнстримной галерее в одном из главных городов.
За дилерами мейнстрима идут локальные, местные, галереи, представляющие художников, которые еще не готовы для мейнстримной галереи или были отвергнуты ею, а также кооперативные объединения художников, которые вместе устраивают выставки и вместе несут расходы. И уже в самом низу дилерской пирамиды — так называемые «галереи тщеславия», где любой художник может за деньги выставить свои картины. Все они — местные галереи, кооперативы художников и галереи, где выставляются за деньги, — совершенно не пользуются вниманием серьезной публики и продают очень мало. А то, что они все-таки пролают, как правило, практически невозможно затем выгодно перепродать. Но художники постоянно ищут дилеров, а новые богачи — произведения искусства; эта комбинация образует своеобразный «зонтик», который и позволяет подобным дилерам открыть дело. Некоторые из этих галерей получают развитие и переходят к искусству более высокого класса; большинство существует несколько лет и тихо исчезает.
Экономическая модель, по которой работают дилеры мейнстрима, предусматривает, что большую часть произведений дилер продает на комиссионных условиях. Дилер стремится потерять как можно меньше денег на новых художниках, заработать побольше на продаже новых работ уже известных художников галереи и выгодно работать на вторичном рынке. Новые художники невыгодны по определению; организация любой выставки требует примерно одинаковых расходов, реклама и паблисити стоят дорого, а продажные цены не поднимутся выше нескольких тысяч, — хуже того, выставленные произведения могут вообще не найти спроса.
Двое из пяти новых художников, выставки которых устраивает мейнстримная галерея, через пять лет после первой своей выставки канут в безвестность; еще двое будут пользоваться скромным успехом на грани окупаемости, и лишь один принесет галерее настоящую прибыль. Но если этот пятый — прибыльный — художник добьется настоящего успеха, он, скорее всего, попытается сменить дилера и перейти в брендовую галерею; кроме того, его могут переманить конкуренты, если пообещают поощрительную премию и ежемесячную стипендию. Лишь один из двухсот художников — причем художников, заработавших себе имя, — достигнет вершин, на которых его произведения будут хотя бы раз выставлены на продажу на брендовых аукционах «Кристи» или «Сотби».
Выжить в условиях столь жесткого отбора могут только те галереи мейнстрима, у которых всегда есть наготове художники на замену — или которые в состоянии их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун в галерею Пейс-Вилденштейн, Бун смогла выдвинуть вместо него Дэвида Салле и Эрика Фишла. Когда Салле ушел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер подписывает с художником длинный официальный контракт, в котором оговариваются все взаимные обязательства. Галереи вроде нью-йоркской Luhring Augustine ограничиваются подтверждающим письмом с перечислением того, что каждая из сторон обязуется сделать. Но очень часто, как в случае с «Белым кубом», обходятся вообще без письменных документов; все делается по джентльменскому соглашению.
Художники, за исключением, быть может, самых известных. почти никак не могут повлиять на условия соглашения с дилером — и не важно, существует при этом письменный документ или нет. Художники жаждут показать публике свои работы; они нередко сомневаются в собственном таланте и радуются, когда их работы соглашается выставить мейнстримная галерея. У них нет ни возможности диктовать свои условия, ни опыта коммерческих переговоров. Некоторые контракты даже обязуют художников брать на себя часть организационных расходов дилера, таких как расходы на рекламу и издание каталогов. Бывали случаи, когда после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался еще и должен дилеру.
Политика дилера на первичном рынке очень проста: он берет за комиссию 50% продажной цены картины. Эта цифра обычна как для брендовых, так и для мейнстримных галерей, и дилеры, как правило, стараются ее придерживаться. Если дилер выставляет картины художника, у которого есть действующий контракт с другим дилером, то по крайней мере 10% с каждой продажи идет «главному» дилеру. А если художник в моде, этот показатель может достигать 25%.
Исключение из правила о 50%-ной комиссии делается только в случае, когда речь идет о брендовом художнике и дилере высшей категории; там уже правила и процент комиссионных нередко диктует художник. Так, в конце отношений Джаспера Джонса и Лео Кастелли 90% продажной цены получал Джонс и только 10% — Кастелли. Гагосян и «Белый куб» берут с работ Дэмиена Херста 30% комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру идет 50%, а с продаж в межвыставочный период и известным коллекционерам произведений данного автора — 30%. На вторичном рынке разброс гораздо больше; комиссия может составлять от 5% с цены дорогой картины, приобретенной специально для важного клиента, до 300% с цены картин, приобретаемых просто для количества.
Размер комиссионных — это та область, где чаще всего возникают разногласия между дилером
