звонит клиентам и говорит примерно следующее: «Ларри сказал, что вам для вашей коллекции просто необходима эта картина». Один из бывших работников Гагосяна утверждает, что примерно в четверти случаев клиент говорит в ответ: «Я возьму ее», даже не поинтересовавшись, на что она похожа или сколько стоит.
Какой коллекционер заплатит 100 тысяч долларов или больше (иногда намного!) за произведение искусства, которое видел, может быть, только на экране компьютера, а то и просто слышал о нем по телефону и знает только, что его автор — не слишком известный художник? Ответ: это коллекционер, который доверяет своему арт-дилеру так же, как своему консультанту по инвестициям. Здесь вся идея в том, что искусство приобретается скорее ушами, чем глазами; клиент покупает перспективу, ему обещают, что стоимость работ этого мастера будет расти. Вообще такая продажа — одна из определяющих характеристик великого дилера.
Гагосян никогда не воспитывал и не представлял новых, никому не известных художников; единственное исключение — Жан-Мишель Баскья, родившийся в Бруклине сын иммигрантов из Гаити и Пуэрто-Рико, не закончивший школы и не имевший никакого художественного образования. Баскья сам добился для себя такого исключительного положения: в 1983 году он приехал в Лос-Анджелес, уговорил Гагосяна и шесть месяцев жил и работал в одной из комнат его виллы в Венеции. Интересный факт; вместе с ними жила подружка Баскья. никому тогда не известная певица Мадонна.
Гагосян много лет тесно сотрудничал с Лео Кастелли, но никогда не следовал его практике, никогда не занимался поиском новых художников и новых стилей. Художники приходили к нему от других дилеров, потому что Гагосян предлагал больше денег, общение с другими брендовыми художниками и лучший доступ к коллекционерам. Джон Каррин перешел к Гагосяну от своего первого дилера Андреа Розена после того, как Гагосян договорился о продаже его «Рыбаков» С. Ньюхаусу за 1,4 миллиона долларов, что втрое превосходило рекордную цену, заплаченную на тот момент за картину Каррина. «Рыбаков» выставил на продажу нью-йоркский менеджер хедж-фонда Адам Сендер, заплативший за это произведение искусства полутора годами раньше 100 тысяч долларов.
Совершенно по другой схеме работает галерея «Белый куб» в Лондоне — галерея, которая прочно ассоциируется с ее владельцем Джеем Джоплином. Джоплин — выпускник Итона и сын Майкла Джоплина, барона Эйндерби-Кернхоу, лидера партийной фракции в парламенте и министра сельского хозяйства в правительстве Маргарет Тэтчер. В 1991 году Джоплин завязал дружбу с Дэмиеном Херстом. Херст, в отличие от Джоплина, происходит из рабочей семьи, но в лондонском районе Брикстон они стали соседями — и выяснилось, что оба горячо болеют за футбольный клуб Leeds United. Херст искал спонсора для своей новой работы, и Джоплин предложил денег. Именно Джоплину принадлежала идея обзвонить почтовые отделения Австралии с просьбой развесить объявление «Требуется пятиметровая тигровая акула».
Джоплин открыл первую галерею «Белый куб» в мае 1993 года на Дьюк-стрит в Сент-Джеймс — традиционном и очень дорогом галерейном районе. Он устроил первые персональные выставки многим молодым британским художникам, в том числе Трейси Эмин, и его галерея у многих ассоциируется именно с их обществом YBA.
В 1999 году Эмин приняла участие в телешоу ВВС, где она на глазах телезрителей делала наброски мастурбирующей женской фигурки — самой себя. На одном из набросков она написала зеркальным письмом: «Может быть, это просто один большой грандиозный оргазм». Джоплин подскочил к камере и объявил: «Уникальные рисунки Трейси можно приобрести — в моей галерее — по цене от полутора до 3 тысяч фунтов; у нее только что закончилась очень успешная выставка в Нью-Йорке, где стоимость работ доходила до 30 тысяч фунтов». Об этом инциденте сообщили многие средства массовой информации; известности самому Джоплину он прибавил едва ли не больше, чем Эмин.
В апреле 2000 года галерея Джоплина переехала на свое нынешнее место, на Хокстон-Сквер; этот район расположен далеко от Вест-Энда и центральных лондонских галерей, но пользуется популярностью художников YBA. До галереи в здании располагалась издательская компания, еще раньше — рояльная фабрика. В 2002 году к зданию галереи надстроили еще два этажа — заранее изготовленное сооружение подняли и поставили прямо на уже существующее здание. Соседи поначалу решили, что новое сооружение — инсталляция Дэмиена Херста. В 2006 году Джоплин открыл еще одну галерею площадью 500 квадратных метров е Вест-Энде, в здании бывшей электростанции.
Подход Джоплина и «Белого куба» в корне отличается от подхода Гагосяна и большинства крупных галерей. Джоплин, хотя и представляет около двадцати художников, включая Херста и Эмин, Люсьена Фрейда, Джейка и Диноса Чепменов и Эллсуорта Келли, не устраивает их регулярных выставок и, вообще говоря, не имеет контракта ни с одним из художников. Каждый из них — свободный агент, признающий «Белый куб» споим основным дилером в Соединенном Королевстве. При этом Джоплин помогает организовывать выставки своих художников по всему миру.
Семьдесят процентов выставок в «Белом кубе» приходится на иностранных художников, которые как бы проходят испытания; можно провести аналогию с испытательным сроком в футболе, а оценивают талант коллекционеры. Другие галереи тоже устраивают пробные выставки художников, но доля их обычно невелика — всего 5—10% от общего числа выставок. Для большинства художников пробная выставка в «Белом кубе» становится первой и последней. Благодаря уникальности каждая из них привлекает большое внимание средств массовой информации. Джоплин вообще говорит, что не выбирает художников по каким-то стандартным критериям, а просто отзывается на их работы. Он ищет искусство, которое и через сорок лет сохранит актуальность.
Если говорить о художнике, произведения которого пользуются спросом, то в галерее никогда не выполняется правило; «Первым пришел — первым продан». Вообще, Гагосян или «Белый куб» не продают картины по-настоящему модных художников; они их «размещают», а после этого распространяют информацию о том, какой музей или какой коллекционер продемонстрировал приобретением картины свою веру в этого художника. Как правило, и формальные, и неформальные соглашения между дилерами и художниками позволяют дилеру сделать скидку с цены «в случае, если речь идет о размещении произведения в известной коллекции». Музеи требуют — и получают еще большие скидки на том основании, что «если работа художника будет размещена в нашем музее, вы сможете запрашивать за эти произведения еще большую цену».
Первыми в очереди на размещение стоят музеи, затем брендовые коллекционеры вроде Стива Коэна или Чарльза Саатчи. Далее идут те коллекционеры, кто поддерживает с дилером давнюю и постоянную связь (в этом случае частью условия можно считать весьма вероятные будущие сделки), или «молодые коллекционеры», которых необходимо поддержать и ободрить. У нового покупателя, не имевшего прежде никаких отношений с дилером, мало шансов оказаться в начале очереди на покупку произведений модных художников. Более того, у новых покупателей мало шансов вообще увидеть модные полотна, которые дилер, как правило. держит в отдельной небольшой комнатке. То. что висит в доступной для публики части галереи, продается, но это наверняка не самые значительные произведения.
Если художник моден и на слуху, экономические концепции спроса и предложения не работают. Если автор Плодовит и способен выпускать в свет достаточно работ, чтобы одновременно выставляться в нескольких галереях и художественных ярмарках, шуму возникает еще больше, и цены излетают еще выше. Каждое шоу, каждая ярмарка, каждое упоминание в журнале по искусству, каждый одобрительный отзыв критика вызывают больше разговоров. приводят на выставки больше посетителей и больше желающих приобрести это чудо. Уверенность, которую рождает у клиента бренд дилера, находит дополнительное подтверждение в поведении толпы. Критик Роберт Хьюз сказал о нью-йоркских коллекционерах: «Большую часть времени они покупают то, что покупают все. Они ходят большими стаями, как тунец, и все совершенно одинаковые. В стае они чувствуют себя в безопасности. Если кто-то один захотел Шнабеля, тут же все захотят Шнабеля, один покупает Кейта Харинга, тут же будет продано еще двести его вещей».
«Белый куб» не расширяется в другие города и не собирается этого делать. Джоплин считает, что брендовые художники не заинтересованы в том, чтобы одна и та же галерея представляла их в разных странах, потому что у такой галереи будет меньше стимулов продвигать его работы. Лучше пусть галереи разных стран конкурируют за работы художника, пусть каждая возит его работы на ярмарки, пусть каждая устраивает показы его работ через галереи-партнеры в других странах.
