неточные описания разных деталей и спецификации товара, а кроме того, находится не в ладах с лексикой и правописанием. В ответ редактор другого блога часовой индустрии TheWatchLounge выступил со следующим заявлением: «Что сделали производители роскошных часов, чтобы помочь ему стать более качественным автором? И, если уж на то пошло, что они делают для остальных блогеров, чтобы повысить качество их публикаций?» [67]
Я бы задал ему такой же вопрос, какой однажды задал блогеру, постоянно писавшему всякую чушь об «American Apparel». «Когда вы увидите ошибку, напишите мне и укажите на нее», – заявил он. Мне пришлось спросить: «Эй, парень, почему я должен делать за тебя твою работу?»
Не так давно самолет крупной авиакомпании получил потенциально катастрофическое повреждение во время полета. Несмотря на возгорание двигателя и слабые шансы на спасение, пилоту удалось благополучно приземлиться и спасти жизнь более чем 400 пассажирам. Однако, как выяснилось, пользователи Twitter обезумели и сообщили о том, что самолет потерпел крушение. На самом деле он не только благополучно приземлился, но и пилот повел себя как джентльмен былой эпохи и предложил пассажирам номер своего личного телефона, если у них возникнут вопросы или они просто захотят поговорить с ним. Его скромность и тихий героизм должны были получить заслуженное признание.
Но никто не знал об этом, поскольку в Сети история выглядела совсем по-другому. «Harvard Business Review» раскритиковал авиакомпанию за то, что она не отреагировала с молниеносной скоростью и не смогла волшебным образом остановить дикие спекуляции в Интернете: «Какая жалость, что пользователи социальных сетей, руководствуясь понятным стремлением поделиться со своими фолловерами, вступили в
Да, очень жаль. С таким же успехом любой бандит мог бы воспользоваться этим выражением в гипотетическом смысле – «было бы очень жаль, если бы с вашим чудесным магазинчиком произошло что-то плохое», – а потом предложить владельцу ежемесячно платить ему за «крышу». Так действует экономика шантажа. Угроза не такая явная, как в словах «заплати, а то сам знаешь, что будет», но она остается угрозой. Вы должны бросать больше дров в топку и красоваться перед ней (хотя есть более важные вещи, например спасение самолета), иначе ваша репутация будет разрушена. Не делать этого – значит рисковать красивым обманом зрения, который невозможно исправить с помощью правды или чего-либо еще.
Культура страха
Большинство экспертов по общественным СМИ приняли одну парадигму и без каких-либо сомнений внушают ее своим клиентам: дайте блогам что-нибудь особое, иначе они нападут на вас. В любое время блоги, Twitter или YouTube могут вырыть яму, и вашей компании придется платить, чтобы засыпать ее. В зависимости от намерений человека, который ее выкапывает, он также может потребовать деньги за то, чтобы отложить лопату. Правота важнее для того, о ком пишут, чем для автора сюжета. Как вы думаете, кто первый моргнет в этой игре в гляделки? Кому придется потратить тысячи долларов на онлайн-рекламу для противодействия незаслуженно плохой прессе? Кто, в конце концов, приглашает пиарщика вроде меня, который начинает заполнять дискуссии в блогах хорошими отзывами, чтобы дерьмо не вылезло наружу?
Существуют десятки фирм, предлагающих услуги по репутационному менеджменту компаниям и частным лицам. Хотя они маскируют свои предложения жаргонной лексикой о «параметрах производительности» и «обратной связи с потребителями», их подлинная задача состоит в разборе порочащих, отвратительных и коррупционных дел, о которых шла речь в этой книге, чтобы вам самим не пришлось заниматься этим. В определенном смысле я тоже занимаюсь этим. Я стараюсь придать наибольшую растяжимость определению Аррингтона о правилах игры в нашем бизнесе.
Навигация по этой местности стала неотъемлемой частью бренд-менеджмента. Постоянная угроза ударов исподтишка, сфабрикованных скандалов или несправедливой критики за какое-нибудь случайное замечание нависает над каждым, кто работает в публичной сфере. Как хорошие, так и плохие сотрудники – а особенно недовольные и жаждущие денег – знают, что у них есть способ поставить своих работодателей в затруднительное положение тщательно спланированными обвинениями в дискриминации или домогательствах. Люди знают, что обращение в такой блог, как Consumerist – самый быстрый способ мести за любую воображаемую оплошность по отношению к покупателям.
То обстоятельство, что существуют миллионы наблюдателей, каждый из которых готов демагогией проложить себе путь к платному трафику, является одной из преобладающих тем для дискуссий на корпоративных собраниях, в дизайнерских отделах и заседаниях по выработке политической стратегии. К какому результату это приводит? Помимо вполне оправданного цинизма, это заставляет людей действовать двумя способами: намеренно провокационно или по-консервативному фальшиво. Мир становится нереальным.
Блоги критикуют компании, политиков и отдельных людей за искусственность, но безжалостно высмеивают их за участие в медийных трюках и обвиняют даже в мельчайших ошибках. Любой нюанс рассматривается как слабость. В результате политики еще более жестко придерживаются заранее сочиненных заготовок. Компании маскируют свою сущность за все более замысловатыми кружевами маркетинговой терминологии. Публичные деятели не могут ответить на вопрос ничем, кроме «без комментариев». Каждый ограничивает свой риск фальшивым поведением.
Теперь у групп, играющих в стиле инди-рока, принято как можно больше избегать онлайн-публичности, а некоторые даже скрывают свои имена. Почему? Они боятся обратной реакции, погубившей множество предыдущих групп, популярных в блогосфере. Вместе с модой приходит угроза ненависти, и я не думаю, что это ограничивается музыкальными блогами.
Overstock.com[51] был вынужден упомянуть об этой непредсказуемой и агрессивной сетевой культуре в недавнем обращении в комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC). Это мера предосторожности, к которой многим компаниям придется прибегать в будущем, давая своим инвесторам понять, что блоги могут повлиять на их финансовую отчетность самым неожиданным образом и не задумываясь о последствиях. Обозначая это обстоятельство как один из трех главных факторов риска для компании, Overstock.com пишет: «Использование социальных сетей и блогов может причинить ущерб нашей репутации. Социальные сети, веб-платформы, медийные сайты и другие виды интернет-коммуникаций все чаще используются для доступа к широкой аудитории потребителей и других заинтересованных лиц. Потребители ценят легкодоступную информацию о розничных продавцах, производителях, их товарах и услугах и часто пользуются этой информацией без какого-либо анализа, проверки и подтверждения ее точности. Доступность информации на социальных медийных платформах и в блогах делает ее разрушительной. Они моментально публикуют контент, размещаемый их авторами и подписчиками, часто без фильтров или проверки на точность. Возможности распространения информации, включая неверные сведения, выглядят почти безграничными. Компания может размещать публикации на таких платформах и в блогах в любое время. Размещенная информация может быть неблагоприятной для наших интересов, неточной и наносящей ущерб нашему производству, клиентам или бизнесу в целом. Ущерб может быть мгновенным и невосполнимым, без возможности корректировки и возмещения. Вышеупомянутые платформы также можно использовать для распространения секретной профессиональной информации и компрометации ценных активов компании, что причиняет вред нашему бизнесу, клиентам, финансовому положению и деловым операциям».
Паникерство? Может быть. Но я видел, как сотни миллионов долларов рыночной стоимости испаряются из-за новостей в какой-нибудь сфабрикованной сетевой публикации. Когда блог Engadget разместил фальшивое объявление о предполагаемой задержке выпуска нового iPhone и операционной системы Apple, акции компании подешевели более чем на четыре миллиарда. Выборы 2008 года едва не пошли под откос, когда «гражданская активистка» обвела вокруг пальца Обаму и принимавшего участие в его кампании Билла Клинтона, представившись обычной женщиной и выманив у них искренние заявления, от которых они бы уклонились в любом другом случае. Впоследствии шестидесятидвухлетняя женщина призналась, что они «не имели представления о том, что я была журналисткой», как и том, что она записывала их на скрытый микрофон. Затем, рассерженная отсутствием вознаграждения от Huffington Post за свою «громкую новость», она опубликовала свою частную электронную переписку с Арианной Хаффингтон для того, чтобы получить последний всплеск внимания к себе за чужой счет.
Я даже делал это сам, посоветовав другу, которому нужно было нанести ответный удар одному
