ошеломленными свалившейся на них напастью, чтобы заниматься своим делом. Я думаю о падающих костяшках домино и удивляюсь, почему мы делаем это снова, многократно умножая «эффект домино» в цифровом мире.

Разумеется, проведение повторных исследований обходится дорого. Но это известная цена, которую должны платить люди, получающие доход от новостей. Это защита и одновременно сдерживающий фактор. Неизвестную цену приходится платить за крах банков, доверия или источников информации, и ее платят все, а не только банки и компании.

Когда Джарвис и другие ревностно выступают за новые концепции, которых они не понимают, это и смешно, и опасно. Сетевые гуру пытаются объяснить нам, что в этой широко распространенной краудсорсинговой версии реальности проверка фактов и исследования становятся более точными, поскольку в них участвует больше людей. Но я выступаю на стороне Декарта и больше верю в научный подход, где каждый несет ответственность за собственную работу и ставит под сомнение чужие выводы, что побуждает всех к честности и дополнительной осторожности.

Старая медийная система была далека от совершенства, но ее дорогостоящая бизнес-модель, так презираемая сетевыми гуру, по крайней мере, имела сходство с научным воспроизведением результатов исследований. Она находила независимые подтверждения везде, где это было возможно. Она выступала за редакторскую независимость вместо рискованной взаимозависимости. Конечно, она дорогая и определенно старомодная, но находится на одну ступень выше, чем псевдонаука экономики ссылок. Она была определенно лучше, чем то, что мы имеем в Сети, где блоги не создают ничего, кроме сообщений о том, что «[какой-то другой блог] сообщает…», а неподтвержденная информация кочует из одного места в другое под оправданием «я же сослался на то место, откуда украл ее».

Знание источника информации или даже того факта, что она поступила откуда-то еще, не устраняет проблему делегирования доверия. Фактически, это темная сторона экономики ссылок. Она создает видимость решения, хотя на самом деле ничего не решает. Какой-то другой блогер разговаривал с источником («не верите мне, вот ссылка»), поэтому теперь другим не нужно ничего проверять. Этого недостаточно для меня. Мы заслуживаем лучшего. Мне повезло, что канал CNN решил не развивать свой непроверенный сюжет. Я воззвал к их здравому смыслу и человечности, и это сработало. С тех пор прошло почти два года. Я до сих пор считаю этот инцидент нежданной удачей и думаю, что больше мне так уже не повезет. И никому другому тоже.

В былые времена компания могла нанять пиар-менеджера, который бы обеспечил ей определенную популярность. В наши дни даже компания, мало интересующаяся саморекламой, должна нанимать пиар-менеджера просто для того, чтобы люди не распространяли лживые слухи о ней. То, что некогда предназначалось для распространения информации, теперь в равной мере предназначено для остановки распространения вредных и неточных сведений.

В условиях, когда вся система настроена на быстрое реагирование и придание сенсационного оттенка любым случайным сведениям, которые она может найти, компаниям имеет смысл нанимать специалистов, которые будут круглосуточно тушить пожары, желательно еще до того, как они начинаются. Часто это бывает человек вроде меня.

Одним из моих первых крупных контрактов была сделка на 10?000 долларов с целью обуздать группу троллей, которая занималась вандализмом на странице одной компании в Википедии и наполняла ее ложью и слухами. Потом эти «факты» появлялись в известных газетах и в блогах, готовых подхватить любую сплетню. «Как нам остановить это? – спрашивали сотрудники компании. – Мы просто хотим, чтобы нас оставили в покое».

В таком же бедственном положении однажды оказался Google, когда Facebook нанял высокооплачиваемое пиар-агентство для проведения анонимной кампании слухов с помощью анонимных предупреждений о политике конфиденциальности интернет-гиганта. К ней подключились блогеры всех мастей в надежде поднять громкую шумиху с торжественным финалом: редакционные статьи в «Washington Post», Politico, «USA Today» и Huffington Post. Как и мой клиент, Google был просто ошеломлен этим заговором. Представьте себе компанию с капитализацией в 200 миллиардов долларов, которая говорит: «Прекратите это! Мы хотим, чтобы нас оставили в покое». Но в итоге им все-таки пришлось это сделать. «Больше никаких комментариев, – сказали представители Google репортерам посреди бушевавшего скандала. – Наша цель – радовать людей отличными продуктами».

Разумеется, они говорили правду, но это уже не имело значения. Когда начинается гонка вооружений, очень трудно вернуться к нормальному положению вещей. Происходит эскалация: компания видит, как просто фабриковать истории в Сети, и нанимает фирму для атаки на конкурентов. Раздраженный антирекламой, соперник нанимает свою фирму для защиты и ответного удара. Так начинается бесконечный цикл онлайн-махинаций, который может обойтись в сотни тысяч долларов. И это лишь одна из простейших пиар-баталий, с которой может столкнуться компания.

Посмотрите, что произошло с французским гигантом, производителем йогуртов «Danone», к которому обратился видеопродюсер из Бразилии Фернандо Мотолезе с гипотетическими сюжетами двух видеоклипов. По его словам, один из них был забавной разновидностью рекламы йогурта «Danone», улучшающего пищеварение и… гм, другие телесные функции. Второй ролик был отвратительной версией первого со всеми неприглядными подробностями человеческих испражнений. По словам Мотолезе, он был более склонен опубликовать первый вариант, если «Danone» готов выплачивать ему бонус за каждый просмотр. «Это напоминало шантаж», – сказал в интервью для издания «Technology Review» Массачусетского технологического университета Ренато Фишер, представитель «Danone», который проводил расследование [65]. На самом деле это и был шантаж, вернее, вымогательство с помощью видеоролика.

Случай с Мотолезе представляет собой один из многочисленных видов шантажа, каждый день происходящего в Сети. Его единственной отличительной чертой была наглость. Обычно шантаж прикрывается более расплывчатыми формулировками.

Возьмем пост Майкла Аррингтона в TechCrunch под заголовком «Почему мы часто наносим компаниям неожиданные удары?». В том, что преподносится как дискуссия о новостной политике сайта, я вижу завуалированную угрозу для технологической сцены Кремниевой долины. После того как основательница стартапа «во второй раз» публично объявила сведения о своей личной жизни перед тем, как сайт Аррингтона успел написать о ней (TechCrunch сообщил ей, что они пишут материал о ней, поэтому она сама решила сообщить новости), Аррингтон решил сделать из нее показательный пример. Сначала он сообщил читателям, что имеет о ней отвратительные сведения личного характера, которые не торопится публиковать. Это был не слишком тонкий намек, что у него есть компромат на любого человека и он по своей прихоти выбирает, сделать ли это достоянием общественности. После этого Аррингтон встал в позу и заявил, что в будущем основательница стартапа «не получит никаких уведомлений [от него], дающих понять, что TechCrunch собирается опубликовать сведения о ее бизнесе». Как будто обязанность журналиста обращаться к источникам, о которых он пишет, – это жест вежливости! Он закончил на более дружелюбной ноте: «Относитесь к нам с уважением, и вы получите то же в ответ. Это все, о чем мы просим»[50]. Звучит красиво, но мне это обращение кажется не меньшим шантажом, чем предложение Мотолезе [66].

Многие другие блоги делают то же самое, сочетая чувство вседозволенности с наплевательским отношением к предмету. Сейчас целая группа сетевых отелей подает судебный иск против TripAdvisor и других сайтов путешествий из-за клеветнических обзоров, которые они отказываются убирать со своих страниц. В целом позитивная статья 2010 года в «Financial Times» о растущем влиянии блогов, освещающих рынок роскошных часов, сопровождалась жалобой от производителя часов на блог, который часто приводит