Сетевой контент предназначен именно для такой реакции. Он нужен для того, чтобы вы занимались бездумным и самозабвенным потреблением внутри пузыря, хотя вы даже не понимаете, что находитесь в нем. Исследования показывают, что чем больше времени дети проводят в Интернете, тем хуже их оценки. Согласно Нильсену, активные участники социальных сетей на 26?% более склонны высказывать свои мнения о политике и текущих событиях вне Интернета, хотя они являются теми людьми, чье мнение имеет наименьшее значение.

«Разговорчивость боится тишины, которая раскрывает ее пустоту», – однажды сказал Кьеркегор. Теперь вы понимаете, почему желание делиться сетевой информацией с другими людьми, комментировать, нажимать на ссылки и «активно участвовать» в иллюзорных событиях так сильно поощряется блогами и сайтами развлечений. Они не хотят тишины. Неудивительно, что блоги автоматически обновляют свои материалы каждые 30 секунд. Они хотят присылать обновления на ваш мобильный телефон и включать вас в свой список оповещений по электронной почте. Если пользователи остановятся хотя бы на секунду, они могут понять, что происходит на самом деле, и тогда вся бизнес-модель распадется на отдельные части.

В 2010 году, после многих лет успешной торговли сфабрикованными историями вверх по цепочке, я по иронии судьбы отчаянно пытался остановить этот процесс на самом высоком уровне: на канале CNN. Это было даже больше чем карма. Когда вы кормите монстра, как это делал я, в конце концов он возвращается и нападает на вас.

Ситуация была такой: недовольный менеджер нашей компании послал в Gawker электронные письма с «разоблачениями» дискриминации при найме на работу в «American Apparel». Почему был выбран Gawker? Этот сотрудник знал, что Gawker любит писать о нашей компании и освещать ее в своих блогах, чему я сам прямо и косвенно способствовал в прошлом. Менеджер предположил, что компания отказывается нанимать «некрасивых людей» и проводит эту политику с помощью фотографий кандидатов, которые пересылаются в ее штаб-квартиру. Gawker с жадностью ухватился за этот сюжет.

Анонимные письма менеджера вместе с несколькими «утечками» о дресс-коде в «American Apparel» были опубликованы на сайте, как доказательство правоты обвинения. Оставалась лишь одна проблема. Такие правила не были дискриминационными в юридическом и даже моральном смысле; они даже не были новыми. Такой же дресс-код был описан более года назад в других блогах.

Что более важно, просьба предоставить фотографию для оценки личного стиля соискателей рабочих мест в розничной торговле была далека от вторжения в их частную жизнь. «American Apparel» – это не Panopticon[48]. Компания просто хотела быть уверенной в том, что менеджеры нанимали реальных людей, торговавших в наших магазинах. Мы заведомо понимали ограничения по косметическим изменениям, таким как грудные имплантаты, обильный макияж, татуировки, пирсинг, эпиляция, окрашивание волос и подтяжка лица, которые фактически были приняты в большинстве предприятий розничной торговли. Мы специально старались уменьшить дискриминацию.

Так или иначе, «утечка документов» не являлась смертельным оружием. Gawker имел на руках кучку несанкционированных и неподтвержденных записей сотрудников низшего звена, советы по выбору стиля из креативного отдела и почти ничего другого. Весь скандал был высосан из пальца. Единственным источником информации была анонимная жалоба бывшего сотрудника, но даже при этом его утверждения значительно преувеличивались сайтами, которые писали о них. Я наблюдал за тем, как первоначальная статья в Gawker распространялась от сайтов по всему спектру новостей, становясь более скандальной с каждым новым упоминанием. Модные блоги превратили обвинение в доказанный факт; анонимные слова бывшего сотрудника стали «официально провозглашенной политикой». Биржевые блоги «анализировали» эффект, который наша политика окажет на цену акций. Другие новостные блоги фабриковали очередные домыслы, поднимающие историю на новый уровень, – например, замечания, предположительно подслушанные из разговора продавцов, которые были представлены как заявление от лица компании.

Кульминация наступила после того, как репортер CNN – вершины новостной цепочки – связался со мной, поскольку они следили за развитием скандала и хотели сообщить о нем.

Вот наша электронная переписка, отредактированная только по соображениям формата и объема:

Ключевым словом здесь было «предполагаемые», поставленное прямо перед «правилами найма сотрудников». Очевидно, репортер считал, что речь идет о настоящих правилах, иначе тема не попала бы в выпуски новостей CNN. Но поскольку сотрудники телеканала не могли пересказывать слухи, они хотели сделать полноценный сюжет, в котором я бы выступил с опровержением. Я знал, что это была попытка представить две стороны проблемы. Но никаких двух сторон не существовало: была лишь правда и неправда.

Передав официальное заявление от компании, я направил репортеру следующее письмо, взывавшее к его здравому смыслу и раскрывавшее торговлю этим сюжетом вверх по цепочке:

После долгой паузы последовал ответ:

Хотя я едва не словил пулю от CNN, во время этого инцидента я начал рассматривать проблему онлайн-источников в новой перспективе. Сомнительное обвинение в блоге сплетен едва не превратилось в пугающе реальную историю от «новостей, наиболее достойных доверия». Здесь не было открытой манипуляции, но нечто совершенно ложное распространялось от одного сайта к другому, будто какая-то невидимая рука направляла этот процесс. К счастью, новость не проникла в эфир CNN, но это могло произойти, если бы я не вмешался.

Генри Блоджет в откровенном интервью с репортером Эндрю Соркином объяснил этот все более популярный цикл следующим образом: «Есть истории, которые появляются на Gawker Media и порождают огромные дискуссии в блогосфере. Они распространяются повсюду. Все знают об этом, все нажимают на ссылки. Потом, наконец, доверенный источник обращается к «New York Times» или к кому-то еще, и «New