York Times» внезапно говорит: «О’кей, теперь мы можем сообщить об этом».

Именно это произошло в случае с едва не разразившейся катастрофой. История, возникшая Gawker в качестве безосновательного скандала, находилась в центре громкой шумихи в Сети. Она разрасталась и распространялась от одного сайта к другому, пока не была замечена на CNN, где попытались втянуть меня в дискуссию в прямом эфире. Разумеется, они не стали бы сами сообщать такую новость и не были заинтересованы в чем-то столь незначительном, как анонимное электронное письмо от менеджера компании. Но если кто-то другой первым сделал из этого горячую новость, они были рады урвать свой кусок. Я злоупотреблял подобной тактикой, когда превращал ничто в нечто, – заставьте маленький блог подхватить сюжет и передавать его наверх более крупным и респектабельным медийным каналам, которые будут просто ссылаться на предыдущее сообщение и не потрудятся проверить его.

И блоги, и традиционные средства массовой информации уклоняются от своих обязанностей, что делает их мишенями для эксплуатации, – или, в случае с «American Apparel» и CNN, управляемыми снарядами, которые могут поразить вашу компанию в любое время. Однако большинство медийной элиты хочет, чтобы такое положение сохранялось и в будущем.

Этот цикл коренится в двух журналистских привычках, одна из которых появилась в новом медийном мире, а другая унаследована от старого. В сочетании друг с другом они превращаются в немалую угрозу.

Репортеры не могут находиться повсюду одновременно. На протяжении большей части современной истории все средства массовой информации пользовались сходными редакторскими нормами, поэтому было естественно, если один полагался на работу другого. Когда определенный факт появлялся в «Chicago Tribune», то для «San Francisco Cronicle» было абсолютно безопасно повторить его, потому что обе редакции имели высокие стандарты подтверждения информации.

Вот как выглядели старые правила:

Эти правила позволяют одному журналисту пользоваться фактами, установленными другим журналистом, предпочтительно со ссылкой на первоисточник. Такой подход значительно упрощает расследование для репортеров, ведь они могут полагаться на предыдущие работы своих коллег вместо того, чтобы начинать все сначала. Такой процесс называется «делегированием доверия» [62].

В Сети есть свои новшества в области делегирования доверия, известные как «экономика ссылок». В целом это относится к обмену трафиком и информацией между блогами и сайтами. Скажем, в «Los Angeles Times» сообщается о разводе Брэда Питта и Анджелины Джоли. Перес Хилтон ссылается на это сообщение в своем блоге и делится собственными мыслями. Потом другие блоги ссылаются на публикацию Перес Хилтон и, возможно, на первоисточник в «Los Angeles Times». Это наследие раннего этапа развития блогосферы, когда у блогов не хватало ресурсов для оригинальной репортерской работы. Они полагались на другие медийные источники в построении своих сюжетов, ссылались на них и давали комментарии. Отсюда появилась так называемая экономика ссылок, поощрявшая сайты регулярно и последовательно ссылаться друг на друга. Сейчас я отправляю вам ссылку, потом вы отправляете мне ссылку, и так мы оказываем друг другу услуги, занимаясь репортерской работой.

Термин «экономика ссылок» был популяризирован Джеффом Джарвисом, с которым вы уже знакомы. Его послужной список в качестве блогера, профессора журналистики в Высшей школе журналистики при Университете Нью-Йорка и автора таких книг, как «Что будет делать Google?», сделал его невероятно влиятельным человеком. К сожалению, он также является идиотом, а экономика ссылок, за которую он выступает, – это питательная среда для всевозможных махинаций.

Экономика ссылок поощряет блоги указывать читателям на других блогеров, которые говорят безумные вещи, заимствуют друг у друга неподтвержденные материалы, берут более или менее завершенные сюжеты с других сайтов, добавляют слой комментариев и превращают их в собственные публикации.

Если позаимствовать термин из компьютерной науки, экономика ссылок имеет рекурсивный характер: блоги заимствуют информацию из предыдущих блогов для создания нового контента. Подумайте о том, до какой степени создатели домашних видеоклипов полагаются на другие клипы, чтобы создать что-то новое для размещения на YouTube, или как пользователи Twitter пересылают сообщения от других пользователей и комментируют их.

Торговля сфабрикованными материалами вверх по цепочке ясно свидетельствует о том, что массмедиа больше не руководствуются набором универсальных редакторских и этических норм. Даже в рамках одной статьи объем доказательств для печатной версии в газете может резко отличаться от того, чего бывает достаточно для публикации поста в блоге. Когда медийные каналы сталкиваются с более жесткими дедлайнами и необходимостью сокращения персонала, многие старые нормы подтверждения информации и проверки фактов становятся слишком обременительными. Каждый блог имеет свою редакторскую политику, но лишь немногие раскрывают ее читателям. Материал, который один сайт заимствует у другого, вряд ли можно считать достойным доверия, если он с одинаковой вероятностью может соответствовать низким или высоким издательским стандартам.

Условий, при которых делегирование доверия может быть оправданным в экономике ссылок, больше не существует. Но старые привычки остаются и часто образуют взрывоопасную смесь, которая приводит к возникновению вирусной дезинформации.

Можно вспомнить случай, когда «Crain’s New York» направил мне электронное письмо с запросом, собирается ли «American Apparel» закрывать какой-либо из своих магазинов на Манхэттене из-за финансового кризиса, на которое я ответил категорическим «нет». Тогда они нашли агента по торговле недвижимостью, который не работал с «American Apparel», но сказал, что мы можем это сделать. Заголовок: «American Apparel» может избавиться от некоторых своих магазинов в Нью-Йорке» (несмотря на мою цитату с категорическим опровержением). История из «Crain’s New York» получила многочисленные ссылки и использовалась в качестве источника блогом Jezebel, потом блогом The Cut при «New York Magazine», а потом блогом Racked NY. Блог Daily Finance на платформе AOL превратил ее в слайд-шоу «Десять ведущих компаний, закрывающих магазины из-за финансового спада». Ни один из этих сайтов не позаботился обратиться ко мне с вопросами, поскольку «Crain’s New York» уже задал их и сам ответил на них; они могли просто сделать ссылку[49]. Неделю спустя по неизвестной причине Crain’s опубликовал ту же статью под новым заголовком «Развитие темы: «American Apparel» может закрыть свои магазины в Нью-Йорке», которая после появления на Google Finance запустила весь цикл по новой [63].

Прошло уже больше года, но каждая из этих публикаций по-прежнему находится в открытом доступе. Ссылки по-прежнему указывают на старую ложь.

Несколько лет назад молодой ирландский студент опубликовал фальшивую цитату композитора Мориса Жарра на странице Википедии вскоре после его смерти. Цитата, подверстанная под некролог, в частности, гласила: «Когда я умру, пусть в моей голове играет прощальный вальс, который только я смогу услышать». Не думаю, что в то время студент понимал эффект взаимодействия экономики ссылок и делегирования доверия. Все это изменилось в одно мгновение, когда фальшивая цитата стала появляться в некрологах композитора по всему миру.

Было трудно определить, где все началось, но с какого-то момента репортер или блогер видел эту цитату и использовал ее в своей статье. В конце концов цитата пробилась в «The Guardian» и с тех пор стала реальностью. Она превосходно отражала то, что авторы хотели сказать о Морисе Жарре, и тот факт, что она появилась в видной и уважаемой газете «The Guardian», сделал ее источником новых многочисленных ссылок. Цепочка пошла по новой, ее истоки затерялись, и чем чаще она повторялась, тем более реальной становилась.

Я покажу, где дает сбой экономика ссылок. Редакторы Википедии могли отследить и быстро убрать правку, внесенную студентом, но это не привело бы к автоматическому исправлению некрологов, уже