Как гласит один несколько занудный афоризм, «если жизнь подбрасывает вам лимоны, делайте из них лимонад». Как нам приготовить лимонад из «лимонов» Акерлофа? Возвращаясь к самому первому примеру с подержанными машинами, заметим, что и у покупателя, и у продавца есть стимул к решению проблемы: продавец хочет получить достойную цену за свой «персик», а покупатель хочет «персик» купить. Если внутренняя информация мешает взаимовыгодной сделке, обе стороны захотят ликвидировать информационный разрыв.

В 2001 году Акерлоф получил Нобелевскую премию по экономике за свои работы в области асимметричной информации; он разделил премию с двумя экономистами, каждый из которых предложил частичное решение этой проблемы. Майкл Спенс утверждал, что сторона, владеющая информацией, в силах найти такой способ передачи её другой стороне, чтобы та поверила. Джо Стиглиц смотрел на проблему с другой стороны и размышлял над тем, как сторона, не владеющая информацией, могла бы её заполучить.

Спенс понимал: недостаточно, чтобы продавец просто сказал: «Все мои машины — “персики”», поскольку это дешёвый трёп. Продавец «лимонов» тоже может заявить, что все его машины — «персики». Покупатель не знает, кто из них говорит правду, так что подобное заявление не несёт никакой информации. Спенс понял, что настоящим признаком качества будет некий сигнал, который продавец «лимонов» не может подать покупателю, либо ему это просто не по карману.

Например, вложить средства в покупку автосалона может позволить себе только тот продавец, кто пришёл в бизнес всерьёз и надолго. Продавец «персиков» рассчитывает, что довольные клиенты вернутся к нему сами, да ещё и расскажут знакомым про безотказные, надёжные машины. С годами продажи окупят инвестиции в салон. Продавец «лимонов» так работать не может. Сбыв с рук несколько перехваленных «лимонов», он будет вынужден убраться туда, куда дурная слава о нём ещё не дошла.

Вот почему банки всегда строят себе такие внушительные здания. В дни, когда государственного надзора ещё не было, откуда людям было знать, что они не вкладывают деньги в фирму-однодневку? Клиенты чувствуют, что мошенники, планирующие сбежать с деньгами, не станут облицовывать стены бронзой и мрамором. По этой же самой причине вы заплатите больше в стационарном магазине, чем в рыночной палатке, если будете покупать товар, о качестве и надёжности которого вам не хватает информации. Когда вы придёте жаловаться на качество товара, магазин всё ещё будет на своём месте, чтобы вернуть вам деньги, и сама эта возможность внушает вам уверенность, что жаловаться не придётся.

Другие экономисты использовали теорию Спенса для объяснения немыслимо дорогих и бессодержательных рекламных кампаний. Какая информация содержится в рекламе прохладительных напитков? «Всё будет Coca-Cola». Не понял? Единственное, что потенциальный покупатель может вынести из такой рекламы — это то, что обошлась она недёшево. А значит, компания Coca-Cola планирует и впредь столь же ответственно, что и всегда, относиться к качеству своей продукции.

Сам Спенс впервые применил свой вывод, чтобы объяснить, почему студенты стремятся получить диплом по философии, который даётся огромным трудом, но никакой конкретной карьеры не обещает, в отличие от диплома по экономике или маркетингу. Предположим, что работодатели предпочитают нанимать толковых, трудолюбивых работников, но не могут на основании собеседования решить, кто из кандидатов сообразителен и трудолюбив. Предположим ещё, что ради степени по философии всем приходится трудиться очень упорно, но ленивым, недалёким студентам это особенно тяжело.

Спенс показывает, что толковые, трудолюбивые люди могут доказать свои качества, поступив на философский факультет. Не то чтобы недалёкие, ленивые люди не могли его окончить, но они просто не станут этого делать: работодатель платит новоиспечённым философам достаточно, чтобы компенсировать их труды, но недостаточно, чтобы тупые, ленивые люди стали себя утруждать получением такого диплома. Работодатели идут на это, хотя диплом философа сам по себе не добавляет кандидатам производительности. Это всего лишь заслуживающий доверия сигнал, ведь для ленивых глупцов получение такого диплома сопряжено с очень большими трудностями. Коль скоро Спенс и сам изучал философию в Принстоне, вероятно, он знает, о чём говорит.

Итак, Спенс показал, что один из способов устранить информационную асимметрию на рынках, нормальной работе которых прежде препятствовало наличие внутренней информации, — чтобы продавец подал сигнал о своей надёжности. Первоклассные претенденты на место, банки, торговцы подержанными автомобилями и производители прохладительных напитков — все они считают выгодным тратить огромные деньги и кучу времени (на знания, не имеющие практической ценности, роскошную отделку, здания и рекламу), только чтобы их можно было отличить от низкопробных кандидатов, банков, торговцев и производителей.

Из размышлений Спенса следует, что проблема «лимонов» не является неразрешимой, однако до полного успокоения далеко. В некотором смысле модель Спенса показывает: всем было бы только лучше, если бы расточительные сигналы были невозможны. Если бы изучение философии было запрещено, работодатели не могли бы отличить ленивых работников от трудолюбивых и платили бы всем одинаковую зарплату, соответствующую их средней ожидаемой продуктивности. Ленивые бы выиграли; трудолюбивые тоже выиграли бы, если бы новая, более низкая зарплата была больше старой за вычетом затрат на получение диплома по философии. Работодатели тоже не против; нанятые ими работники в среднем хуже, но зато и платить им приходится меньше. Акерлоф показал, что внутренняя информация снижает способность людей заключать взаимовыгодные сделки. Спенс показал, как сделать эти сделки возможными, но также обнаружил, что при этом для общества могут возникать очень высокие издержки.