кондиционеры сделали связь между внутренними и внешними пространствами практически ненужной. Магазины успешно конкурировали с другими формами развлечения, особенно с кинотеатрами, которые тоже использовали многие приемы розничной торговли. Но для успеха нужно было постоянно придумывать что-то новое. Самая важная перемена произошла, когда универмаги достигли максимального размера, сложности и доминирования на рынке: децентрализация, начавшаяся с трамваев и пригородных электричек, еще более ускорилась с появлением автомобилей. Растущий средний класс, привлеченный дешевизной земли, расширившейся сетью региональных дорог и доступностью автомобилей, стал перебираться на периферию городов. Хотя покупатели среднего класса все еще отправлялись в центр города за покупками, их все сильнее раздражали пробки на дорогах и проблемы с парковкой – проблемы, характерные для всех центральных районов городов. Предприниматели начали строить сервисные и торговые центры на окраинах. Долгий процесс борьбы с доминированием центра начался в 1910-е годы с появления автозаправочных станций. Владельцы заправок постепенно стали создавать при станциях небольшие магазины и сервисные центры. Заправки укрупнялись. От них был всего шаг до создания придорожных рынков, на которых продавали различные товары и где было место для парковки. Первые такие точки торговли появились в Лос-Анджелесе и быстро распространились по всей Калифорнии. В 1928–1929 годах стандартом для торгового центра престижного района стал Чепмен-маркет. Это была своеобразная деревня, построенная в стиле индейцев майя, с магазинами, ресторанами и парковкой под открытым небом. Архитектор-модернист Ричард Нойтра развил эту концепцию, предложив в 1929 году построить возле трассы супермаркет «Дикси» с огромной парковкой. После этого колоссальные возможности подобной формы торговли стали очевидны всем. К началу 30-х годов придорожные супермаркеты стали стандартом в окрестностях Лос-Анджелеса, а в 40-е годы появились во всех штатах. Внешний вид таких супермаркетов никого не интересовал – гораздо важнее было удобство подъезда и наличие места для парковки. Поэтому супермаркеты захватывали все больше и больше места. Сами здания были одноэтажными. Интерьеры стали менее иерархичными – появилось множество идентичных проходов, где покупатели могли выбирать товары самостоятельно в собственном темпе, практически не контактируя с продавцами и расплачиваясь на кассах у выхода.

Новые формы торговли появлялись и развивались. Старые же, которые когда-то считались ультрасовременными, на глазах устаревали. В 20-е годы парижские аркады пришли в упадок – их вытеснили универмаги. Аркады фотографировали как любопытную старину. На снимках Жермены Круль и Эжена Атже мы видим поблекшие витрины, манекены без голов. Сюрреалисты были в восторге от того, как точно эти образы передают атмосферу пороговых психологических состояний.

Будущее розничной торговли стало очевидным в 1922 году в сельской местности с обилием свиноферм, в четырех милях к югу от Канзас-Сити, штат Миссури. Как это ни удивительно, но в этом регионе господствовал архитектурный стиль испанского барокко. Застройщик Джей Си Николс решил построить здесь престижный жилой район в историческом стиле – Кантри-Клаб-Дистрикт. В районе были предусмотрены все необходимые удобства. По центру проходил широкий ландшафтный бульвар Уорд-Парквей, украшенный статуями и фонтанами. По нему можно было доехать до центра или выехать за город. Жители могли пользоваться услугами великолепного гольф-клуба. В районе был торговый центр – Кантри-Клаб-плаза, он представлял собой небольшую деревню с магазинами, пунктами предоставления всевозможных услуг, ресторанами и просторной парковкой. Все было построено в стиле испанского колониального возрождения. Один писатель назвал Плазу «средиземноморским Канзасом», поскольку Кантри-Клаб-Дистрикт располагался недалеко от Канзас-Сити, штат Канзас. Николс хотел сделать торговый центр настоящим центром города, заменив частное предприятие традиционным городком со смешанным владением и общественными пространствами. Подобно хозяевам универмагов в крупных городах, он организовал множество развлечений: художественные выставки, концерты, танцы, праздничные фейерверки и даже выставки домашних любимцев. Плаза стала настоящим хитом и первым настоящим пригородным моллом.

Великая депрессия и Вторая мировая война затормозили развитие пригородов, но конец войны стал сигналом к началу великого переселения белых американцев в пригороды. Этому способствовало владение автомобилями, строительство дорог, государственная система ипотеки и налоговая политика, бэби-бум, развитие экономики и новаторские продукты производства и хороший маркетинг в индустрии недвижимости. Предложенная Николсом модель расположения полномасштабного торгового центра в самом сердце нового пригородного квартала помогала продавать дома покупателям, которых беспокоила удаленность от центра города. Торговый центр в пригороде стал привычным стандартом. Коммерческие застройщики пошли еще дальше. Они поняли, что региональные торговые центры, сознательно расположенные на пересечении региональных трасс, как магнитом притягивают значительное число покупателей. В такие магазины было легко добраться на машине, а большие парковки избавляли покупателей от головной боли. В 1945 году было построено нескольких сотен торговых центров разного размера. Как правило, они походили на Кантри-Клаб-плаза. Но постепенно застройщики отказались от небольших деревень в романтическом историческом стиле, отдав предпочтение модернистской архитектуре и более крупным зданиям. В 1950 году архитектор Джон Грэм совершил колоссальный скачок вперед. На окраине Сиэтла он построил Нортгейт-центр, который представлял собой две параллельные полосы магазинов, объединенных большим универмагом, – крупный центральный магазин согласился открыть филиал на окраине, чтобы привлечь покупателей, сбежавших из центра. В следующем году близ Фреймингема, штат Массачусетс, открылся торговый центр Шопперз Уорлд – аналогичный большой пешеходный молл, окруженный просторными парковками. Новшество стоило очень дорого и было рискованным – трудно было найти участки земли в нужных местах, чтобы они стоили недорого, но при этом располагались не слишком далеко. А еще нужно было привлечь жителей и найти источники финансирования. Через несколько лет Шопперз Уорлд закрылся. Но концепция была слишком привлекательной, чтобы ее игнорировать.

В 1954 году в пригороде Детройта открылся Нортленд-центр, построенный по проекту архитектора Виктора Грюна. Архитектор предложил уникальный модернистский план. На 32 гектарах расположились зеленые насаждения, парковка на 10 000 машин и торговый центр с полным климат-контролем – центральным отоплением и кондиционированием воздуха¹⁶. Виктор Грюн приехал в США из Австрии. Он был евреем по фамилии Грюнбаум, жил в Вене, проектировал роскошные бутики, писал социалистические пьесы и играл в них. В 1938 году, после аншлюса Австрии, Грюн бежал в США¹⁷. Друзья помогли ему найти работу – он участвовал даже во Всемирной выставке в Нью-Йорке, в проекте «Футурама». Вскоре Виктор снова начал проектировать магазины. Он много писал о своей концепции архитектуры, основанной на торговых предприятиях, и выступал с лекциями. Со второй женой и партнером Элси Круммек он перебрался в Калифорнию и поселился в Беверли-Хиллз. Здесь ему удалось добиться настоящей славы. В 1943 году журнал Architectural Forum в обсуждении «полной перестройки города после войны» опубликовал планы перестройки города Сиракузы, штат Нью-Йорк, заказанные известным архитекторам. Этот город должен был стать образцом послевоенного американского городского центра¹⁸. Редакторы предложили «мастер-план», разделив город на три района с разными функциями: жилой, коммерческий и промышленный. Планировалось