постоянным давлением, что заставляет их манипулировать новостями, и, в свою очередь, становиться объектом чужих манипуляций.

Уроки истории могут быть скучными, но поверьте, в этом случае краткая справка заслуживает внимания, так как она проливает свет на проблему контроля над массмедиа. Когда вы знаете, как создатели новостей продают свой товар, становится легче продавать им ваш товар.

Существует три четкие фазы развития газетной индустрии (которая большей частью является синонимом «новостей»). Все начинается с партийной прессы, переходит к печально известной желтой прессе и заканчивается стабильным периодом современной, или подписной, прессы. Эти фазы содержат удивительные параллели с нынешними блогами: прежние ошибки возникают снова, и впервые за последние десятилетия появляется возможность для старых манипуляций.

Первые газеты были рупорами политических партий. Они служили информационными каналами, через которые лидеры могли обращаться к простым членам и давать им необходимые сведения. Эта часть истории новостей зачастую неправильно оценивается или искажается в дискуссиях о предрассудках средств массовой информации.

Партийные газеты не являлись какой-то ранней версией «Fox News». Обычно газета принадлежала одному человеку. Редактор, издатель, автор и типограф в одном лице был преданным слугой той или иной партии в своем городе. Его служба заключалась в распространении идей и информации по важным вопросам. Партийные газеты продавали свои услуги политикам, бизнесменам и избирателям.

Газеты распространялись по подписке, стоившей около десяти долларов в год. Хорошая газета могла иметь более тысячи подписчиков, но подписка почти всегда была обязательной для членов партии, что являлось своеобразным патронажем, или, как сказали бы сейчас, «спонсорской поддержкой».

Первый этап журналистики был ограниченным по масштабу и воздействию. Из-за размера и характера читательской аудитории партийная пресса не являлась новостным бизнесом. Это был редакторский бизнес другого стиля и времени, который отошел в прошлое из-за технологических перемен и новых методов распространения.

Газеты изменились с того момента, когда Бенджамин Дэй основал «New York Sun» в 1833 году. Изменения были связаны не столько с самой газетой, сколько со способом ее продажи – на улице, по одному экземпляру в руки. Дэй нанял безработных для продажи и сразу же решил большую проблему, встававшую перед партийной прессой и связанную с бесплатной подпиской. Метод «плати и уноси» не предполагал никакого кредита. Вы покупали газету и уходили. Это простое новшество ознаменовало перемену концепции новостей, и у Дэя появились тысячи последователей.

Такие газеты не доставлялись к вашему порогу. Им приходилось быть достаточно интересными и скандальными, чтобы бороться за продажи на перекрестках, в барах и на железнодорожных вокзалах[31]. Из-за изменения методов распространения и увеличения скорости печатных станков газеты стали настоящими новостными изданиями. Их единственная цель заключалась в публикации новых сведений, более эксклюзивных, чем у конкурентов, и моментально отправляемых в печать. На практике это означало упадок редакторского мастерства. Эти газеты полагались на сплетни. Те, кто пытался противостоять этой тенденции, терпели неудачу и выходили из бизнеса, как это случилось с катастрофической попыткой аболициониста[32] Горация Грили создать свободную от сплетен и распространяемую на улицах газету вскоре после Дэя.

В 1835 году, спустя недолгое время после открытия «New York Sun», Джеймс Гордон Беннетт-старший основал газету «New York Herald». Через несколько лет она превратилась в самую крупную ежедневную газету в США, а может быть, и во всем мире. Она также была самым сенсационным и «порочным» изданием.

Все это произошло не из-за личных убеждений Беннетта, а из-за его представления о бизнесе. Он знал, что цель газеты – «не поучать, а изумлять». Его газета была расистской, антииммигрантской и антиэстетической. В результате газету одновременно покупали люди, любившие и ненавидевшие ее, а продажи только росли.

Беннетт был не одинок. Джозеф Пулитцер, газетный магнат и знаток сенсаций, задолго до того, как его имя приобрело положительную окраску благодаря ассоциации с престижной премией, следовал сходному правилу в своей газете: «The World» должна быть «не только дешевой, но яркой, и не только яркой, но большой». Она должна была стать такой, чтобы каждое утро продаваться тысячами экземпляров занятым людям в оживленном городе.

Потребность продавать каждую тему снова и снова изо дня в день создает вызов, который я называю «проблемой одноразового употребления». Газеты Беннетта решили ее, привлекая внимание повсюду, где только могли.

Первый выпуск «New York Herald» выглядел так. На первой полосе – приковывающая взгляд, но удобоваримая мешанина из разных сообщений. Вторая полоса – сердце газеты, редакторские статьи и новости. Третья – местные новости. Четвертая – реклама и короткие заметки. Каждый мог найти что-то для себя. Материалы были небольшими и подавались в сочной манере. Впоследствии Беннетт попытался сделать акцент на качественных редакторских статьях вместо сиюминутных новостей и поменял местами первых две полосы. Результат был плачевным; так он не мог продавать газету на улицах.

Проблема одноразового употребления сформировала не только дизайн и общий план газеты. Когда новости продаются на одноразовой основе, издатели не могут сидеть и ждать, когда новости придут к ним. Новостей никогда не бывает достаточно, а то, что приходит естественным образом, выглядит не так волнующе. Поэтому они должны создавать новости, которые увеличат продажи. Когда репортеры отправлялись на освещение зрелищ и событий, они знали, что их задача заключается в описании новостей, когда они есть, и в создании новостей, когда их нет[33].

Именно в таком положении находятся современные блоги. Если блоги прекрасно уживаются с манипуляторами, облегчающими их бремя, то желтые газеты тоже охотно сотрудничали с ними. Желтая пресса платила крупные суммы частным информаторам и пресс-агентам. Фальшивки и преувеличения распространились так широко, что знаменитый юрист и автор дневников Джордж Темплтон Стронг сначала не поверил в известие о начале Гражданской войны в США. В апреле 1861 года он написал в своем дневнике, что, сидя в компании друзей, намеренно игнорировал уличный шум – «мальчишек-газетчиков, выкрикивающих «Экстренный номер “Herald”! Узнайте о бомбардировке форта Самтер!», поскольку был уверен в том, что это рекламный трюк для увеличения продаж. Этот экстренный номер со статьей о бомбардировке форта Самтер (который Стронг в конце концов все-таки купил) разошелся тиражом 135?000 экземпляров за один день. Это был самый большой выпуск в истории газеты. Успех Гражданской войны побудил желтую прессу ратовать за начало испано-американской войны (и, по мнению некоторых, послужить ее причиной). По словам Бенджамина Дэя, «мы, газетчики, больше всего процветаем на бедствиях других людей».

Историк массмедиа У. Дж. Кэмбелл однажды сформулировал следующие признаки желтой журналистики:

– броские заголовки совершенно незначительных новостей, вызывающие сильное волнение;

– широкое использование иллюстраций (часто имеющих слабое отношение к тексту);

– обилие самозванцев, мошенников и фальшивых интервью;

– цветные комиксы и большое, толстое воскресное приложение;

– нарочитая поддержка «жертв несправедливости»;

– использование анонимных источников;

– подробное освещение мероприятий в высших кругах общества.