начал кричать о домовладельцах, которые нахватали больше ипотечных кредитов, чем могут оплатить, о Кубе и, наконец, понес какую-то околесицу. Трейдеры начали аплодировать (и ухмыляться), а он закончил свое выступление объявлением о том, что собирается устроить «чикагское чаепитие» и утопить финансовые деривативы в озере Мичиган[28]. Все это выглядело совершенным дерьмом.

Но руководители CNBS были умными ребятами. По реакции своих ведущих, которая варьировалась от ужаса до легкого удивления, они поняли, что держат в руках нечто ценное. Вместо того чтобы подождать, пока скандальный видеосюжет будет обнаружен блогерами, пожирателями новостей, досками объявлений и самодеятельными артистами, CNBS немедленно разместил его на собственном сайте. Хотя это может показаться странным шагом для серьезного канала новостей, расчет оказался верным. DrudgeReport дал ссылку на клип, и он сразу же разлетелся повсюду. Как писал Роб Уолкер в своей аналитической статье для «The Atlantic», это был основной принцип новой вирулентной культуры: «Унижение не нужно подавлять; его нужно монетизировать». Вместо того чтобы стыдиться фарсовой тележурналистики, CNBS заработал дополнительные деньги от миллионов просмотров, связанных со скандалом.

Настоящая причина стремительного распространения видеоклипа с участием Сантелли заключалась в особой игре с восприятием пользователей. Первоначально он распространялся как шутка с некоторой долей иронии, определяемой политическими взглядами пользователей. Но там, где некоторые видели шутку, другие видели исповедь правдолюба. Было организовано настоящее «чикагское чаепитие». Недовольные избиратели искренне соглашались с тем, что он сказал. По их мнению, у Сантелли не было нервного срыва; он просто был так же рассержен, как и они. На другом конце спектра находились не только насмешники, но и глубоко оскорбленные люди. Для них это было доказательством политической предубежденности CNBS. Некоторые были настроены так серьезно, что подписались под версией из области теории заговоров (почему-то размещенной в блоге Playboy.com), предполагавшей, что срыв был умышленной фальсификацией, профинансированной консервативными миллионерами, чтобы вдохнуть новую энергию в избирателей от правого крыла.

Независимо от интерпретации выходки Сантелли повсеместная реакция была настолько экстремальной, что лишь немногие видели в случившемся то, чем оно было на самом деле: нелепый инцидент, о котором следовало поскорее забыть.

Из всех политических и финансовых сюжетов, в которых мы нуждались в 2009 году, этот определенно не принадлежал к самым насущным. Критика экономики, основанной на финансовых заимствованиях, и решений, требующих жертв, – такие вещи не привлекали много просмотров в блогах и плохо распространялись. Но с клипом Сантелли вышло по-другому. Канал CNBS первым ухватился за «идеальный шторм», распространившийся по Сети: унижение, теория заговоров, гнев, возмущение, юмор, бурные страсти, а может быть, и взаимодействие всех этих вещей.

Как написал философ и журналист Крис Хеджес, «в эпоху образов и развлечений, в эпоху мгновенного эмоционального удовлетворения мы не стремимся к честности или достоверности. Реальность сложна и утомительна. Мы не можем или не хотим разбираться в ее хитросплетениях».

В качестве манипулятора я безусловно приветствую эту эпоху и даю ей пищу для развития, как и остальные создатели контента. Канал CNBS не беспокоит источник новостей или их последствия, пока он может продавать рекламу благодаря трафику, который они приносят. Публика тоже соглашается с этим, четко голосуя нажатиями клавиш. Все мы кормим этого монстра.

Может показаться, что все не так страшно. Люди просто развлекаются. Действительно, мои намеренно провокационные рекламные объявления, выведенные на чистую воду, быстро исчезают, и шумиха стихает точно так же, как это происходит с любым вирусным контентом. Примерно 96?% из 7000 статей, попадавших в список чаще всего пересылаемых по электронной почте «New York Times», делали это всего лишь один раз. Практически не бывало так, чтобы статья попадала в список, потом покидала его и снова возвращалась. Их существование было кратким и эфемерным. Но хотя вирусный контент исчезает, его последствия остаются, будь то экстремистская политическая партия или пристрастие к легкому и дешевому вниманию.

Исчезновение человеческого фактора из популярных слайд-шоу Детройта не является чьим-то злокозненным решением. Нет человека вроде меня, который стоит за кулисами, надеясь ввести вас в заблуждение. Нет цензуры. Фактически, в Сети есть тысячи других, более реалистичных фотографий. Тем не менее читателей дезинформируют о ситуации, которая отчаянно нуждается в разрешении, но душераздирающие сцены и печальные картины плохо распространяются. Благодаря избирательному механизму распространения на основе величины трафика и количества просмотров мы сами подавляем важную часть информации.

В Сети существует лишь одна валюта, и вы можете пользоваться любым термином для ее обозначения – валентность, экстремальность, степень возбуждения или волнения, – но она создает ложное восприятие. Это замечательно, если вы являетесь издателем, но совсем не так хорошо, если вас заботит судьба жителей Детройта. То, что процветает в Интернете, не имеет ничего общего с действительностью, в которой живем мы с вами, не дает возможности изменить положение к лучшему и создать тот мир, в котором мы хотели бы жить.

Однако мне это дает возможность заниматься своей работой. И люди вроде меня будут заниматься этим до тех пор, пока ничего не изменится.

Популярны ли заголовки с риторическими вопросами? А то! Как однажды похвастался Брайан Мойлэн, пишущий для Gawker, дело в том, чтобы «впихнуть всю историю в заголовок, но оставить достаточно места, чтобы людям захотелось кликнуть на него».

Ник Дентон знает, что уклончивость и обманчивость – один из лучших способов добиться увеличения трафика. В меморандуме для своих блогеров он дает конкретные инструкции о том, как нужно манипулировать читателями ради своей выгоды:

У меня есть собственная версия: когда вы убираете знак вопроса, это обычно превращает ваш заголовок в ложь. Блогеры любят пользоваться знаком вопроса, потому что он позволяет им отделываться ложными утверждениями, которые никто не будет критиковать. После того как читатель проходит по ссылке, он вскоре обнаруживает, что ответ на «вопрос», который содержится в заголовке, является отрицательным. Но поскольку заголовок был сформулирован как вопрос, то блогер не может ошибаться, ведь он лишь спрашивал. «Правда ли, что Гленн Бек изнасиловал и убил девушку в 1990 году?» «Конечно», «я не знаю» или любой другой, который заработает клики. Блогеры убеждают себя в том, что они лишь заманивают читателей заголовками, чтобы те познакомились с более серьезными статьями, где выявлены разные нюансы. Но это ложь (я читал такие статьи, и они редко бывают лучше, чем обещает заголовок). Это ложь, предназначенная для того, чтобы блогеры лучше себя чувствовали, а вы могли эксплуатировать их. Поэтому, если им нужен заголовок, дайте его. Пусть они сами придумывают подходящее объяснение.

Когда я хочу, чтобы о моих клиентах написали в Gawker или в других блогах, то умышленно использую двойственное отношение блогеров к обману читателей. Если я даю им официальные комментарии от лица клиента, то оставляю место для спекуляций, не полностью раскрывая тему. Если я создаю сюжет как фальшивый информатор, то задаю массу риторических вопросов: «Неужели [далее следует нелепое искажение информации] это действительно происходит?» «Как вы думаете [далее следует сочное описание