обманываются ими, как и сто лет назад». Но в наши дни заголовки не выкрикиваются на перекрестках, а выставляются на шумных новостных порталах и в социальных сетях.

В подписной модели заголовки любых статей соревнуются лишь с другими статьями, включенными в издание. Заголовки на первой полосе соревнуются с заголовками на остальных ради создания цельного впечатления от газеты, но, как правило, они не конкурируют с первыми полосами других газет. Об этом заботится подписная модель: вы уже сделали свой выбор. В результате перед составителем заголовка для подписного издания стоит относительно простая задача. Читатели уже оплатили издание, поэтому они, скорее всего, прочитают содержание. Незавидное положение современного онлайн-издателя заключается в том, что у него нет такого буфера. Творческое решение, как и сто лет назад, состоит в преувеличениях, лжи и фальшивых ярлыках, таких как «ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ», «ЭКСТРЕННЫЙ», «БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЙ»[38] и «ФОТОГРАФИИ», обязательно прописными буквами. Они завышают оценку своих сюжетов, подают информацию под самыми вкусными соусами и прогуливаются перед публикой как проститутки. Они страстно желают, чтобы пиарщики и маркетологи были соучастниками в их преступлении.

В 1971 году подписная газета «New York Times» имела на руках громкую историю. Разочаровавшийся в своей работе правительственный аналитик Дэниэл Эллсберг организовал утечку тысяч документов, ныне известных как «бумаги Пентагона», доказывающих, что США систематически обманывали собственных граждан и весь мир, чтобы развязать войну во Вьетнаме.

Разве газета «разового потребления» могла бы позволить себе такой заголовок: «Вьетнамский архив: исследование говорит о том, что решение о бомбардировках было принято до выборов 1964 года»?

Таков был стиль работы «New York Times», успешно доносившей важные новости до всех граждан страны. Газета могла позволить себе взвешенный и подробный анализ одновременно с агрессивным развитием темы, несмотря на постыдные усилия правительства США заблокировать публикации. Правды и важности «бумаг Пентагона» было достаточно.

Сравните это с заголовком, с помощью которого я заставил блог Jezebel написать статью о несуществующем событии: «Эксклюзивная информация: “American Apparel” отвергает идею костюма для Хэллоуина (“Ужасающий Американец”)» [30]. Статья заработала около 100?000 просмотров. Заголовок был умышленно преувеличенным, и более того, сама утечка была фальшивой. Я всего лишь попросил одного из своих сотрудников переслать кое-какие фотографии, которыми не мог воспользоваться по юридическим причинам.

За пределами подписной модели заголовки предназначены не для того, чтобы отражать содержание статей, а для того, чтобы продавать их и выигрывать схватку за внимание с бесчисленным количеством других блогов или газет. Заголовок должен так завораживать читателя, что он нажимает кнопку мыши или тратит деньги на покупку газеты. Каждый заголовок соревнуется со всеми остальными. Каждая страница в блоге является первой полосой. Неудивительно, что заголовки в желтой прессе и в блогах доходят до крайностей. Это отчаянная борьба: жизнь или смерть.

В газетах подписного периода заголовки были не только четко сформулированы, но и составлены с юмором. Читатели располагали временем, чтобы оценить тонкие шутки. Теперь все немного по-другому. Как говорится, «Google не умеет смеяться». Согласно исполнительному директору Эрику Шмидту, Google News набирает более одного миллиарда кликов в месяц для газет и еще три миллиарда через поисковые и другие службы. Иными словами, чувство юмора Google обладает наивысшим авторитетом [31].

Вы можете убедиться в этом сами, если воспользуетесь Google News. Служба покажет вам около двадцати главных новостных сюжетов на заданную тему, из которых читатель может выбирать. Я могу прочитать одну или пять статей, но вряд ли прочитаю все, поэтому каждая из них конкурирует за мое внимание и буквально вопит «Выбери меня, выбери меня!». Google News показывает сюжет в изложении нескольких медиаканалов, каждый раз с громким заголовком. Если главный принадлежит CNN, то за ним следуют заголовки из «Fox News», «Washington Post», Википедии или TalkingPointsMemo. Каждый из них кричит «Выбери меня, выбери меня!», и Google ссылается на подводную часть айсберга, скрытую за немногими избранными: «Всего 522 статьи». Как может одна статья выделиться на фоне пятисот с лишним других? Ее крик «Нет, выбери меня!» должен быть самым громким и наиболее экстраординарным.

Эндрю Малкольм, создатель мощного политического блога Top of the Ticket при «Los Angeles Times» (33 миллиона читателей за два года), задает себе конкретный вопрос перед тем, как написать заголовок: «Как сделать наш сюжет выделяющимся на фоне остальных?» Благодаря смелому подходу к редакторской этике рождаются такие горделивые заголовки, как «Хиллари Клинтон однажды застрелила утку» и «Маккейн выступает против смертоносного ядерного оружия, как и Обама». Я не выковыриваю изюм из кекса: именно этими заголовками он хвастался в своей книге советов для начинающих блогеров.

«Мы сочиняем ироничные заголовки, блестящие заголовки и изо всех сил стараемся сделать самые серьезные сюжеты настолько интересными, насколько это возможно, – сказала Арианна Хаффингтон в интервью для “New York Times”. – Мы гордимся тем, что привлекаем читателей к дискуссии на тему лучших заголовков» [32].

Они также набирают заголовки 32-м кеглем. Под «лучшими» заголовками Хаффингтон имеет в виду не те, которые лучше отражают содержание. Вопрос не в том «точен ли этот заголовок?», а в том «кликнут ли на него больше раз, чем на другие?». Заголовок должен работать на издателя, а не на читателя.

К примеру, на домашней странице Yahoo! каждые пять минут тестируется более 45?000 уникальных комбинаций сюжетных заголовков и фотографий [33]. Они тоже гордятся тем, как представляют четыре лучших сюжета, но я не думаю, что их сложный алгоритм, на создание которого ушло четыре года, имеет что-либо общее с человеческим пониманием этого слова.

Должно быть ясно, какими заголовками интересуются блоги. Складывается неприглядная картина, но, если они хотят, вы должны дать им это. На самом деле у вас нет выбора. Они не будут писать о вас, ваших клиентах или ваших товарах, если все это нельзя превратить в заголовок, который привлечет трафик.

Вы решали сходную проблему в двенадцатилетнем возрасте, когда вам хотелось что-то получить от родителей. Сформулируйте идею и позвольте им думать, что они сами дошли до нее. В данном случае вы пишете заголовок или намекаете на него в своем письме или пресс-релизе и позволяете блогеру «украсть» вашу идею. Сделайте возможный заголовок настолько заманчивым, что пройти мимо будет нельзя: тогда блогер даже не позаботится проверить его истинность.

Блогеры привыкли ценить заголовки превыше всего остального. Начальство и окружение заставляют их делать это. Так вы совершаете удачную продажу, и только читатели остаются в проигрыше.