В стремлении заработать мобильные операторы придумывают все новые контентные услуги, привлекая клиента то скоростным мобильным Интернетом, то трансляциями любимых телепередач, то подпиской на ежедневный гороскоп или персональную диету. Но вот незадача — по данным аналитиков AC&M Consulting, российский рынок таких дополнительных услуг сотовой связи (VAS, Value Added Services) во II квартале нынешнего года снизился по сравнению с предыдущим периодом на шесть процентов (в долларовом исчислении). Неужели вторая волна кризиса таки докатилась до наших просторов и граждане начали экономить на мобильной связи?
Операторы такого объяснения не приемлют, привычно кивая на сезонные колебания спроса. А что до SMS- и MMS-сервисов, так они и во всем мире вытесняются службами мгновенных сообщений, «Скайпом» и соцсетями с мобильными клиентами, предлагающими бесплатное общение. Зато сегмент передачи данных, проще говоря, мобильный Интернет, опережает ближайшего соперника по выручке — мобильный контент — более чем в полтора раза (753,7 и 492,7 миллиона долларов соответственно). Отличным подспорьем для получения таких результатов стал рост продаж смартфонов и последующее потребление интернет-услуг: мобильных приложений, онлайн-игр, просмотра видео и т. п. В МТС говорят, что в конце первого полугодия доля смартфонов в сети оператора выросла относительно середины прошлого года в 1,6 раза, и сейчас умными телефонами пользуются порядка 30 процентов абонентов, а к концу года ожидается половина. К тому же явственно подступают времена умной техники, о чем говорят растущие продажи различной бытовой и автомобильной техники со встроенными SIM-картами. А вот собственно с контент-услугами все плохо: именно там сильнее всего рухнула выручка — на 11,6 процента. Что произошло?
С одной стороны, это следствие роста популярности смартфонов. «Они «потребляют» контент из аппсторов без использования операторского биллинга. В статистике AppStore объем потребления России растет на десятки процентов в месяц! — отмечает Вячеслав Овчинников, генеральный директор i-Free. — Вместе с тем, это результат постоянного ухудшения условий для провайдеров со стороны операторов». Неужели операторы давят своих контент-партнеров? Да, и есть за что. Например, за применение мошеннических сервисов с использованием коротких телефонных номеров.
С ними операторы борются давно (инсайдеры говорят об усиленном закручивании гаек в отношении мошенников в предвыборный период, что и сказалось падением выручки именно во II квартале). Например, «ВымпелКом» в феврале ввел новую политику возвратов абонентам списанных средств по таким услугам — с момента оказания услуги, а не с момента обращения пострадавшего абонента. Операторы стали более жестко контролировать деятельность своих контент-партнеров. Скажем, тот же «ВымпелКом» ввел специальный показатель качества предоставляемых сервисов, а компания МТС внедрила специальную платформу информирования, которая оповещает абонентов о стоимости услуг контент-провайдеров с помощью SMS в момент покупки, и для пущего контроля перевела транзакции по заказу контента на собственный веб-сайт.
Впрочем, Оксана Панкратова, аналитик AC&M Consulting, не заметила особых антимошеннических усилий операторов именно в первом квартале. Более того, контентные сервисы операторы применяют для коррекции финансовых показателей: «В I квартале мы отмечали значительный рост контент-сервисов, и в это время операторы включали офлайн-тарификацию сервисов (возможность для абонента уйти «в минус» при пользовании услугами), а во II квартале они ее выключали. Они это постоянно делают — то включают, то выключают». А еще операторы порой выдают за усилия по противодействию мошенникам другие мероприятия, которые правильнее было бы назвать борьбой с контент-партнерами, включая и вполне добропорядочных.
Речь о том, что в последние годы операторы постоянно изменяют пропорцию разделения доходов с поставщиками контента в свою пользу. В прошлом году, замечает Надежда Анциферова, председатель Ассоциации провайдеров мобильных услуг и контента, это происходило неоднократно. При этом доминирует прогрессивная шкала отчислений: доля контент-партнера зависит от объема приносимой им выручки. По ее мнению, рынок мобильного контента стагнирует начиная с 2008 года.
Подоплека таких действий проста — желание сократить количество прямых партнеров — агрегаторов контента, которых тогда проще контролировать. Но на практике, говорят эти самые агрегаторы, ужесточение правил оказания услуг и изменение шкалы разделения доходов приводит к вымыванию сектора мелкомаржинальных услуг — себестоимость услуги оказывается выше, чем полученный доход. Механизм увеличения доли оператора в схеме разделения доходов — тоже вещь очень тонкая: изменение даже на 3—5 процентов выдавливает значительную часть поставщиков. «Это вынуждает игроков искать и находить альтернативные способы тарификации: через терминалы, кредитные карты и т. д., — замечает Вячеслав Овчинников. — По нашим данным, до половины оборота некоторых мобильных сервисов приходится сегодня не на операторские, а на альтернативные способы тарификации». С ним согласна Надежда Анциферова: «Для тех контентных сервисов, где premium SMS являлись одним из основных методов платежа, уже несколько лет наблюдается нарастающий отток денежных средств в иные механизмы оплаты. На некоторых сервисах SMS-платежи составляли в 2008 году 90 процентов, а в 2012-м — всего 15— 20 процентов».
Добавим к этому, что в крупных аппсторах Google или Apple альтернативные способы оплаты за контент, например, через операторский биллинг, мягко говоря, не поощряются. Уже почти год Google обещает «прикрутить» системы биллинга российских операторов к своему магазину Google Play, чтобы они смогли участвовать в схеме разделения доходов от скачиваемых приложений, но слова до сих пор не стали делом. Кто тормозит процесс? Google, не желающий делиться? Возможно. А возможно, и сами операторы. Почему?
С одной стороны, сегодня они могут позволить себе придушивать внешние контент-сервисы: в общем объеме ARPU они составляют единицы процентов, гораздо больший доход приносит мобильный Интернет, а также запущенная в прошлом году всеми основными операторами услуга мобильного ТВ. «Это быстро дало совокупную абонентскую базу под два миллиона абонентов, — комментирует Оксана Панкратова. — А в деньгах принесло операторам более 20 процентов выручки от VAS-услуг». С другой стороны, это означает превращение оператора в «трубу» по перекачиванию трафика, которая полностью лишена контентных доходов. Эта опасность, хоть и не ближайшего будущего, но все же является реальной страшилкой для операторского сообщества всего мира. Так что скорее странное поведение операторов по отношению к контент-провайдерам имеет объяснение: пока есть время, они раздумывают, как бы половчее создать собственные аппсторы, безопасно совместив их с внешними поставщиками контента. Ну, например, прикупив парочку крупных агрегаторов, которые, кстати, сегодня уже вовсю работают в сфере мобильных приложений, легального цифрового контента. Сейчас некоторые контентщики уже отказываются от продвижения собственных услуг, превратившись в подразделение оператора по разработке и поддержке его брендированных сервисов. Останется ли в этом огромном, уже даже не аппсторе, а целой многопрофильной фабрике по производству всевозможного контента место малым разработчикам, чутко реагирующим на настроения аудитории? Вряд ли, ведь индустриализация плохо совместима с народными промыслами.
