заинтересуется. А затем в дело должны будут вступить семинары, — подвела итог Шэрон. — Но все-таки мы должны как-то объяснить покупателям, почему игра стоит так дорого — 200 долларов.
— Ну, — медленно начал я, — конечно, если сравнивать эту игру с другими играми, то получается, что она никак не может стоить 200 долларов. Но если сравнивать не игры, а то образование, которое можно получить, играя в нее, то она покажется очень недорогой. Вы только подумайте, сколько стоит получить образование в колледже, — и не только в денежном выражении, но и учитывая затраченное на это время. К тому же за партой вы никогда не узнаете столько о деньгах и инвестициях, сколько сможете узнать, играя в нашу игру. Теперь обратите внимание на то, сколько денег ежедневно теряют люди на рынке акций. Это обходится им еще дороже, чем обучение в колледжах. Но самые большие потери — это когда они проходят мимо благоприятных возможностей. Ведь есть так много людей, которые хотят вложить свои деньги; знают, что их надо куда-то вложить, но толком не могут этого сделать просто потому, что им недостает финансового образования. А наша игра способна помочь этим людям не только получить миллионы долларов, но и стать свободными в финансовом отношении.
— Да, но ведь многие могут посчитать, что мы дерем с них три шкуры, назначая такую цену — 200 долларов, — сказала Ким.
— Пожалуй, многие люди именно так и подумают, и они никогда не купят игру, — ответил я. — Если мы запросим за нашу игру 200 долларов, это заставит их хорошенько и не один день подумать о том, насколько это ценная игра, — прежде, чем они ее купят. А ведь именно этого мы и хотим. Мы хотим, чтобы необходимость раскошелиться на нашу игру заставила их понять, что она представляет собой нечто гораздо более ценное, чем просто игрушка для развлечения в часы досуга.
— И, кроме всего прочего, давайте подумаем о том, сколько людей может привлечь эта игра. Может быть, цена в 200 долларов привлечет сотни людей, — сказала Шэрон, — но не каждый купит такую игру.
— Именно поэтому единственная тактика нашей компании должна сводиться к тому, чтобы дать людям возможность
— Мы сделали так, что не всякий решится купить эту игру; это значит, что нам будет труднее найти людей, которые нам нужны. Поэтому мы должны напрячь свой разум, чтобы дать людям возможность узнать о всех замечательных качествах этой игры, например через наш сайт www.richdad.com, — сказала Шэрон. — Если мы не будем проводить рекламной кампании среди широких масс и настроимся на то, чтобы ознакомить с игрой более узкий круг людей, мы сможем благодаря этому выдвинуть на первый план ее ценность с точки зрения образования. Ведь до этого наши консультанты рассматривали ее исключительно как товар для массового рынка игрушек, а не как средство для получения образования.
— Но что будет, если эта стратегия не сработает? — спросила Ким.
— Тогда мы придумаем что-нибудь другое, — ответил я. — Если подключить творческое мышление, идеи всегда найдутся. Наши стратегии не предполагают никакого особого риска. Шэрон будет писать и руководить рекламной кампанией, а мы будем проводить семинары. Эти две стратегии уже сами по себе обеспечат нам денежный поток, так что не так уж необходимо сразу же начать продавать большое количество комплектов игры. Таким образом мы дадим игре возможность самой начать продавать себя, найти собственных фанатов и создать для себя каналы распространения — и все это без нашего участия. Если наша продукция действительно является ценной, этот план обязательно сработает. Ну а если наши покупатели не найдут в игре ничего ценного, мы просто прикроем бизнес. Подождем — время все поставит на свои места.
Как я уже писал, первый раз не в качестве пробы, а в коммерческих целях, в нашу игру играли на семинаре по инвестициям в городе Лас-Вегасе, штат Невада, в ноябре 1996 года. А в феврале 2004 года, когда я увидел статью, посвященную нашей игре, — и она занимала почти целую полосу в газете
К февралю 2004 года уже было продано более 350 тысяч экземпляров игры «Денежный поток», по большей части ее купили люди, которые сами искали нас и находили через наш сайт или через ту горстку дистрибьюторов, которые распространяют нашу продукцию. Сейчас по всему миру уже есть клубы любителей игры «Денежный поток». И почти никто не жалуется, что мы запрашивали слишком высокую цену. Количество возвращенных комплектов — менее одного процента. Да, мы наконец нашли настоящих покупателей — таких, которые нам были нужны.
Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут послужить простыми и очевидными ориентирами для планирования ваших действий на рынке. Так что, прежде чем вы уйдете со своей нынешней работы, постарайтесь запомнить следующие важнейшие моменты:
1. На любом рынке есть три позиции цен на вашу продукцию. Вы можете установить самые высокие, средние или самые низкие цены. Разберитесь, какие цены вас больше всего устраивают. Не забывайте, что, хотя решение придерживаться средних цен может представляться наиболее простым, вы таким образом можете оказаться затертыми среди толпы конкурентов. Очень трудно выделиться, если ты средний — такой же, как все.
2. Не забывайте, что тот, кто делает ставку на самые низкие цены, не просто понижает цены. Компании, успешно использовавшие эту тактику, всегда не просто понижали цены, но и делали нечто такое, чего их конкуренты сделать не могли. Например, компания «Wall-Mart» продает те же самые товары, которыми торгуют многие другие розничные продавцы. Но «Wall-Mart» создала самую лучшую систему розничной торговли, что и позволяет им зарабатывать много денег при очень низкой прибыли с каждой отдельной продажи. Вспомните, что сказал богатый папа: «Любой идиот может снизить цены и сломать себе на этом шею. Но нужно быть превосходным бизнесменом, чтобы снижать цены, получать все меньшую прибыль от каждой сделки и при этом богатеть». А еще он говорил: «Если вы выбираете стратегию понижения цен по сравнению с конкурентами, вам придется стать лучшим бизнесменом, чем тот, кто выбирает стратегию более высоких цен». Так как сам я не такой уж блестящий бизнесмен, я лично предпочел выбрать последнее.
3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкуренты. Если вы не можете решить, что именно вы сможете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает автомобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала дорогой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше понять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более направленно вы должны вести свой маркетинг. А кроме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce».
4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновременно. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по маркетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу, как надо, и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомобиля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его
