борьбе с начальством удавалось «захапать» половину. На отвоеванной площади появились свежие, острые в креативном смысле материалы, интервью делались с реальными героями графического дизайна, макет стал делать Володя Чайка. За считанные месяцы журнал из поганого торгового издания стал профессиональным «шлягером». Каждая обложка становилась камнем, брошенным в болото. Тираж подпрыгнул более чем в три раза, дойдя почти до ста тысяч!

Итак, вы соединили дизайн и рекламу тогда, когда ни того, ни другого в стране еще не было. Скажите пару слов о связи дизайна и рекламы.

Дизайн – это инструмент для рекламы. Но и реклама – инструмент для проявления дизайна. Принципиальное же отличие этих видов деятельности – в разном соотношении «тайны» и «нетайны». Реклама может обходиться без тайны, хотя в результате получается цинизм: «пипл схавает», – то есть преобладает циничная уверенность в правоте низа. Дизайн же вытягивает рекламу наверх.

То есть дизайнер – или творец, если угодно – в рекламе всегда прав?

То, что маркетолог изучает с помощью исследований, дизайнер чувствует сердцем.

Боюсь, что я бы не стал полагаться в серьезной кампании только на сердце дизайнера. Слишком дорогой может оказаться ошибка. А кто в творчестве может гарантировать их отсутствие?

Может быть, вы и правы, хотя я думаю несколько иначе.

Что было потом?

Много чего. В 87-м вернулся во ВНИИТЭ. Но это уже была пародия на прежнее бурление. Так что основное наполнение моей собственной жизни происходило «на стороне». Рубежным стал 90-й: я защитил диссертацию «Исследование стилевых процессов в советском графическом дизайне 60-80-х годов», ставшую, в частности, групповым портретом моих друзей и попыткой осмысления их творчества. И в этом же году я впервые попал за границу. На биеннале графического дизайна в Брно.

Мы отнюдь не смотрелись там убого. Коллектив, в который входили Акопов, Аникст, Трофимов и другие, получал Гран-при, Чайка – медали, причем за обложки журнала «Реклама». Я почувствовал там абсолютную свободу творчества, и глоток свободы, ухваченный в 90-м, я ощущаю до сих пор. Внутренняя свобода скачком тогда перешла во внешнюю.

На обратном пути, в самолете, Вася Цыганков – тонкий политик – начал обсуждать со мной, как отвоевать в «Рекламе» еще несколько страниц под настоящий дизайн, сделав приложение к журналу. А мне вдруг стало это неинтересно. Я ничего не хотел ни у кого отвоевывать. Я хотел заниматься ТОЛЬКО ДИЗАЙНОМ и ничем другим. В итоге мы с Цыганковым и Чайкой взяли кредит и учредили журнал «ЭЮЯ».

И бизнес расцвел?

Прогорели мгновенно, не дойдя даже до тиража. Как раз в то время скачком росли цены, и кредит стал пустым местом за считанные дни. Выручил Николай Меньчуков из рекламного агентства «Грэйтис». Дал место под редакцию в детском саду и деньги на издание. Но уже под маркой их агентства.

Для них это был бизнес?

Скорее, любовь к искусству. И, может быть, немного PR. С ними же создали Академию графического дизайна.

А им-то это было зачем?

Это смешно, но «Грэйтис» нуждался в авторитетной творческой организации, которая могла бы дать заключение о качестве дизайна их билбордов. И такую организацию оказалось проще создать, чем найти: достаточно было залезть в мою телефонную книжку.

И дали «Грэйтису» справку?

Дали. Но честную. Написали, что макеты его билбордов – ничего. То есть не супер, но не хуже, чем у других, уже висящих. Это уже 92 год. В тот же год мы, опять-таки с «Грэйтисом», провели первую «Золотую пчелу». Биеннале прошла в ЦДХ. До сих пор помню ужасную рекламу нашего спонсора с безобразной мохнатой пчелой и с сотами, в ячейках которых сидят их клиенты типа почившего в бозе «Инкомбанка».

А что потом?

А потом почил в бозе сам «Грэйтис», а вместе с ним – и наш журнал. К счастью, «Пчела» и Академия сохранились, правда, в новом качестве. Например, «Пчелу» 96 года я оформлял в ЦДХ как… собственную персональную выставку! А чтоб набрать на нее денег, ходил буквально с шапкой по кругу. Зато «Пчела» сегодня, по общему признанию, – единственное в России дизайнерское мероприятие реально международного уровня.

– Что представляет собой сегодняшняя «Пчела» в организационном смысле?

– Сложный вопрос. В 2000 году я ее закрыл. Устал тянуть этот воз.

– В России подобная биеннале не может быть прибыльной?

– Она нигде не может быть прибыльной. Но если у нас подобный смотр можно провести за 70 тысяч долларов, то в Сеуле мой коллега проводит аналогичную акцию с бюджетом 700 тысяч. Короче, я бы не стал ее реанимировать, если бы в 2004 году не нашлись попечители. Останутся эти люди с проектом – будет жить и проект.

Для вас «Пчела» – главное дело жизни?

Нет, конечно. Я же говорю, в 2000 году ее закрыл, а времени как не хватало, так и не хватает.

Так на что оно уходит?

Сложный вопрос. На Школу? Вряд ли. На Академию? Нет. Дизайнерская работа тоже не слишком меня грузит. Я – не Трофимов, который говорил, что, когда у него меньше семи заказов, он чувствует себя обездоленным. Хотя, пожалуй, процентов 20 от моего месячного лимита времени уходит на христианский журнал «Истина и Жизнь». Платят мне за него, как шахтеру.

Это как?

Немного и не вовремя. Но журнал не брошу. Это не только дизайн. Я его весь прочитываю и в каждом номере нахожу вещи, которые в ином варианте никогда бы не узнал. Но, конечно, я не считаю непосредственный дизайн своим призванием.

Так кто же вы, г-н Серов?

Петя Банков (см. «РТ» № 7(36)'01. – Прим. авт.) назвал как-то меня «сталкером графического дизайна». Хотя тоже нет. Скорее, это некое многоканальное существование в среде. В среде графического дизайна. И в этой среде для меня постоянно находятся различные сюжеты.

Давайте, по традиции, о семье. О хобби. О личном.

Давайте. Три брака. Пять дочек.

Чем занимаются?

Старшей дочери, Лене Серовой, 28 лет. После факультета философии занимается персоналом в «Видео Интернешнл». «Старшая средняя», Аня Мамонтова, окончила иняз, переводит книги по искусству. Бредит немецким, для нее это дело жизни. «Младшая средняя», Лиза Мамонтова, в ВАШГД, у Трофимова, скоро получает диплом. Из младших девочек, в моей последней семье, Ольга еще учится в школе, а Люба только