одинаковые товары одним и тем же покупателям и делали бы это абсолютно одинаково. Мы обнаружили более 1100 переменных, от которых зависит коэффициент конверсии (процент посетителей, выполнивших требуемое действие, например покупку), и каждую переменную можно разделить еще на несколько составляющих.
На работу коммерческого сайта воздействуют тысячи факторов. Некоторые из них имеют большое значение, другие почти незаметны. Фактор, играющий решающую роль для конкурента, может никак не проявиться на вашем сайте. Иногда внесенные изменения почти не влияют на конверсию. Вы можете подумать, что данный элемент не нуждался в исправлении, хотя, скорее всего, было просто выбрано неудачное решение. Определите факторы, которые влияют на конверсию. Постоянно измеряйте соответствующие показатели, тестируйте и оптимизируйте свои страницы.
Во время телефонного разговора клиент сообщил, что коэффициент конверсии на его сайте теперь составляет 2,31 %. Он сам добился почти 20 %– ного повышения продаж и очень гордился собой.
Такой коэффициент конверсии очень типичен для подобных сайтов, и многие считают его нормальным. Мы искренне похвалили нашего клиента за находчивость и упорство и посоветовали ему продолжать работать над дальнейшим улучшением этого показателя. Но через некоторое время он сообщил, что его начальник отказался от дальнейшего сотрудничества с нами. По словам начальника, коэффициент конверсии сайта уже и так неплох, и лучше потратить деньги на дополнительное размещение контекстной рекламы.
С одной стороны, слово «неплохой» таит в себе большую опасность. За ним скрывается желание оставить все как есть. Это слово служит фасадом для всего посредственного, оправдывает лень и бездействие. С другой стороны, не стоит полностью доверять и тем, кто говорит: «Над сайтом еще работать и работать». Ведь улучшать его можно бесконечно. «Неплохо» – действительно означает неплохо, когда дополнительные исправления не дадут заметных результатов или сроки поджимают настолько, что уже ничего кардинально не улучшишь.
В подтверждение своих слов мы приведем здесь два интересных факта.
Факт 1. Исследование, проведенное компанией TeaLeaf Technology, занимающейся разработкой ПО для измерения доступности контента на сайте, показало, что почти две трети ведущих интернет- магазинов, включенных в список Keynote E-Commerce Transaction Index, до сих пор допускают разного рода ошибки, мешающие покупке. На многих сайтах отсутствует возможность сравнить аналогичные товары, то тут, то там появляются пустые страницы, встречаются ошибки в описании товаров, а также происходят разного рода технические неполадки. Каждая из таких ошибок, по оценкам специалистов, обходится компании в 278 долл.
Факт 2. По данным ComScore Networks, объем интернет-покупок в США составил 969 млн долл. в период с 3 по 10 августа 2003 года. В этот же период предыдущего года он был равен 762 млн долл., то есть прирост составил целых 27 %. В первом полугодии 2003 года покупатели потратили в интернет-магазинах на 15 % больше, чем год назад, а во втором полугодии разница составила уже 25 % по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Прилив поднимает все корабли. Рост покупательской активности позволил многим интернет- компаниям выбраться из долгов и начать зарабатывать деньги. Менеджеры этих компаний гордятся собой и считают свои методы работы передовыми. Но достаточно ли у них для этого оснований? Мы видели результаты исследования, согласно которым 66 % владельцев сайтов даже не знают своего коэффициента конверсии и, разумеется, понятия не имеют о том, как его улучшить.
Сэм Декер, старший менеджер отдела Consumer eBusiness компании Dell, рассказывает:
Постоянное улучшение взаимодействия с покупателями – это один из главных принципов нашей компании. При анализе эффективности сайта мы используем множество показателей. Мы стараемся улучшить все, что только можем измерить, поэтому постоянно тестируем, анализируем и совершенствуем сайт. У нас есть целая кипа заданий по внесению больших и маленьких изменений в его работу. Этот процесс никогда не заканчивается и, надо признаться, приносит нам массу удовольствия.
Благодаря Сэму Декеру и некоторым другим сотрудникам постоянно увеличиваются продажи и посещаемость сайта, но главная их заслуга заключается в том, что год от года возрастает коэффициент конверсии. Сайт компании Dell приносит более 3 млрд долл. выручки в год, причем его руководство не считает этот показатель «неплохим».
По своему опыту можем сказать, что действительно хорошими являются коэффициенты конверсии, превышающие 10 %. И это совсем не редкость. Коэффициент конверсии некоторых ведущих сайтов составляет от 10 до 30 %.
Часто «неплохой» конверсией называют неумение превратить большую часть посетителей в покупателей. Ну только подумайте, что случится с вашим коэффициентом конверсии, если каждый случай ухода с сайта вы будете воспринимать как ошибку, которую нужно срочно исправить?
Советы по увеличению конверсии: используйте опыт первой покупки, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного клиента. Четыре рекомендации
Клиенты, покупающие товар лишь однажды, – слишком дорогое удовольствие для компании. Между тем доля этих покупателей очень велика, гораздо выше 40 %, характерных для обычных магазинов. Но вы можете попытаться изменить ситуацию.
Сделайте так, чтобы сайт произвел на каждого нового покупателя сильное впечатление и надолго ему запомнился. Для создания привлекательного образа компании попробуйте следующее.
– Добавьте на сайт приветствие: «Спасибо за то, что вы стали нашим клиентом, мы очень ценим ваш бизнес и т. д…»
– Расскажите о людях, которые создали компанию: «Вначале я шил всю одежду сам, а моя жена Мардж развозила заказы.»
– Каковы убеждения сотрудников компании и как это влияет на качество обслуживания? Например: «Мы очень гордимся своим магазином. Наши товары, может быть, чуть дороже подобных продуктов на других сайтах, но зато они прослужат вам гораздо дольше своих дешевых аналогов.»
– Расскажите историю компании, если это будет к месту: «За сорок лет своей работы.»
– Разошлите членские карточки, наклейки или магнитики с логотипом сайта.
Правильно построенная презентация сайта может увеличить количество повторных покупок на 50 % для нового клиента. Это один из лучших методов «маркетинга для покупателей», который обязательно нужно взять на вооружение.
Посылайте покупателям приятные сюрпризы, которые напомнят о вашем магазине. Но не стоит наносить на них свой логотип или номер телефона. Если дарите магнит или еще какую-то вещицу с логотипом компании, прибавьте к ней что-то более стоящее. Для покупателей, которые сразу же сделали крупный заказ, подготовьте более дорогие подарки – тогда вы приобретете в их лице постоянных клиентов. На всякий случай уточним: скидки новым покупателям не являются подарком. Каждого потенциального клиента нужно как– то заинтересовать в покупке. Почти на всех сайтах им предлагаются скидки и другие поощрения, и это уже давно никакой не сюрприз.
Дайте покупателю возможность попробовать как можно больше новых товаров. Но не дарите ему то, что он уже купил. Пусть у вас будет несколько образцов на выбор, и тогда каждый покупатель сможет попробовать и оценить что-то новое.
Специалисты в области продаж по каталогам применяют этот способ десятилетиями – он действительно работает.
Посылая товар покупателю, необходимо особое внимание уделить упаковке – ведь это первое, что он увидит. Постарайтесь использовать коробки без какого-либо рисунка (кроме логотипа, если, конечно, вы можете себе это позволить), скотч и однотонную оберточную бумагу.
