нужный раздел и попасть на страницу с описанием товара. Хорошая работа! И все же в наши планы не входило шаг за шагом сужать область поиска. Мы пришли на сайт по следу, который начинался в рекламном письме, а нас бросили на домашней странице без единой подсказки. С какой это стати мы должны начинать свой поиск с нуля? Разработчики сайта как будто заставляли нас смотреть на сайт с их точки зрения. Но в наши дни это просто недопустимо – продавцы должны принимать точку зрения покупателей, а не наоборот.
Вы с нами согласны?
Настоящий секрет магазина Victoria's Secret
Давайте посмотрим на сайт Victoria's Secret. У «Виктории» действительно есть чему поучиться. Начинается все с того, что нам попадается на глаза красивый рекламный баннер:
Мы щелкаем по баннеру, и «Виктория» нежно переносит нас сюда:
Обратите внимание вот на что.
Фотография девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая была на баннере, присутствует и на этой странице. Посетитель, увидев ее, сразу понимает, что не ошибся адресом. Размещенное на баннере рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») повторяется и здесь, его можно увидеть прямо под описанием и изображением шапки, шарфика и перчаток. (Но лучше было бы сделать слова «Just $20» или «Just $15» еще заметнее, например, увеличив размер шрифта, как в надписи «$29 & Up» на следующей странице. Пользователю не пришлось бы долго их искать и сомневаться в правдивости рекламного предложения.) Попав на сайт, посетитель сразу понимает, что делать дальше. Хорошо организованное меню навигации помогает быстро найти нужный товар.
Некоторые посетители щелкнули по баннеру, потому что им понравились слова «Бесплатная экспресс- доставка в течение двух дней». Специально для них внизу страницы это предложение повторяется еще раз. Главным стимулом для клиента является марка одежды? Пожалуйста! Страница, на которую прибывают покупатели, в этом отношении не уступает домашней странице сайта. Глобальное меню навигации расположено в верхней части экрана и заметно выделяется на общем фоне (кстати, многие «эксперты» вам скажут, что так делать нельзя). Через него можно без труда перейти как к другим товарам, так и к домашней странице сайта. Стиль оформления данной страницы такой же, как у рекламного баннера, поэтому пользователь постоянно ощущает атмосферу магазина Victoria's Secret.
Если же посетитель пришел не из-за бренда и не из-за бесплатной доставки, а чаще всего так и бывает, значит ему понравилась сама картинка. В нашем случае на баннере изображен конкретный товар – красный свитер. Нажав на свитер, пользователь приходит в соответствующий раздел каталога. Слева на странице имеется меню навигации, ссылки которого меняются в зависимости от действий посетителя. Данное меню позволяет попасть в любой, даже самый отдаленный раздел сайта. Многие пункты меню представляют собой ключевые слова. Если покупатель может указать дизайнера или название коллекции, то стоит ему ввести это слово в строку поиска в правом верхнем углу страницы, как он тут же окажется на странице с описанием товара. Если посетитель не знает, что ему нужно, он все равно с удовольствием посмотрит на несколько разных фотографий девушки в красном свитере, красной шапочке и красных перчатках, которая привлекла его внимание в самом начале.
Отметим, однако, что призывы к действию на странице с изображениями модели в красном свитере могли бы быть (и должны были быть) более сильными и понятными. Тогда бы «Виктории» удалось лучше убедить покупателя сделать следующий клик. Но, нажав на любое из этих четырех изображений, вы поймете, что она все-таки отличный продавец. Просто кликните на фотографию модели и пройдитесь по предложенным ссылкам:
Левое контекстно-зависимое меню навигации никуда не исчезает, при этом постоянно подсвечивается название коллекции, которую мы просматриваем (кстати, сама коллекция нам очень понравилась). Мы увидели схему навигации, которую «Виктория» изобрела специально для своего сайта. Рекламное предложение «Just $20» («Всего 20 долларов!») все время находится на виду – в правом верхнем углу, оно выделено красным цветом и оформлено красивым шрифтом. Наряд, который красовался на девушке с баннера, тоже постоянно присутствует на странице – это крайнее левое изображение. Глядя на картинку, любой поймет, как следует носить ту или иную вещь. Для каждого товара указана цена, а на странице с его описанием вам предложат посмотреть похожие товары. На этой странице пользователь может почитать самую нужную и интересную информацию. А здесь он входит в воронку продаж. И весьма велика вероятность того, что, включившись в этот сценарий, он превратится в покупателя.
В чем же главный секрет сайта Victoria's Secret?
Сможете ли вы проложить хороший след, который приведет ваших посетителей к покупке? Это просто как дважды два.
1. Привлеките внимание пользователя (создайте яркий красивый баннер, но главное – не забудьте включить в него полезную информацию).
2. Пусть страница, на которую баннер приводит пользователя, будет логическим продолжением рекламы. Здесь посетитель должен найти решение своих проблем.
3. Выполните то, что пообещали.
Если хотите, чтобы посетители охотно шли по проложенному вами следу, поучитесь у «Виктории».
Прокладываем след
Мы только что рассмотрели, как при помощи одного рекламного баннера можно создать устойчивый след, по которому пользователь пройдет свой путь от начала и до конца. А еще раньше мы описали неудачно проложенный след. И в том и в другом случае речь шла о клиентах, которые не сами находят сайт, а попадают на него случайно, получив рекламное письмо или увидев баннер. Но намного чаще ваши посетители знают, какой след им нужен, и всеми силами стараются выйти на правильную тропу.
Ключевые слова – начало пути
Наша сотрудница Мелисса как раз пыталась выйти на след, когда вводила в поисковой системе ключевые слова «Снять квартиру в Монреале».
Этой фразой она выразила свое намерение, то есть обозначила след, который пыталась найти. Внимание Мелиссы сразу привлекла ссылка, в точности повторяющая два слова из введенного запроса. По этой ссылке она вышла на сайт RealBirdy.com:
Квартиры, Монреаль, Африка. Что за ерунда? Какая еще Африка? Дом на продажу? Господи, чем занимается этот сайт RealBirdy.com? Он же считается одним из лучших ресурсов по аренде недвижимости! Мелисса открыла верхнюю вкладку Montreal Africa Real Estate (Недвижимость Монреаль Африка), – на странице больше не было ничего, имеющего отношение к запросу. И что же она получила? Еще больше рекламных объявлений по продаже домов от Google.
Азбука продаж
Вы подходите к кассе, кассир вам тепло улыбается и вежливо спрашивает: «Как будете оплачивать: карточкой или наличными?»
Специалисты по продажам называют этот вопрос альтернативным. Какой бы вариант вы ни выбрали, покупка все равно будет совершена, и продавец получит деньги в кассу.
Какова бы ни была цель вашего сайта – извлечение прибыли, привлечение клиентов, увеличение количества просмотров, – вам пригодятся принципы, которые мы сейчас рассмотрим.
Деньги в кассе
Будем исходить из того, что наша цель – положить деньги в кассу. Крепко запомните основные принципы продаж и используйте их всякий раз, когда предлагаете клиенту приступить к действию. Этим вы поддержите движущую силу убеждения, которая приведет посетителя к покупке.
Предположим, вы владелец интернет-магазина, и покупатель уже готов оплатить ваш товар. Чтобы максимально повысить шансы успешной оплаты, вы должны четко и ясно объяснить ему следующие моменты:
– варианты оплаты (кредитная карта, банковский перевод, наложенный платеж или почтовый
