Когда вы приступаете к стимулированию сбыта, следует помнить, что:

1) стимулирование эффективно в том случае, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями;

2) более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро среагировать на уникальное предложение. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна;

3) меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Таблица 10.2. Объекты стимулирования

Стимулированием сбыта достигается упрощением процесса продажи, т. е. товар и потребитель легче находят друг друга. Но прежде чем дойти до предполагаемого адресата, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Это предполагает внедрение стимулирующих мероприятий на всех ветвях торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы:

1) финансовые льготы;

2) льготы в натуральном выражении.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятием-изготовителем также ведет к повышению эффективности сбыта.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо определить:

1) интенсивность воздействия стимулирующих программ;

2) длительность программы;

3) стоимость стимулирующей программы.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения. При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством. При этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Реклама является связующим элементом рынка. Для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, что позволяет располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Такую информацию может дать реклама, тем самым она участвует в формировании товарного предложения, а значит – и спроса с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Влияние конкурентов друг на друга не стоит недооценивать. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, при установлении цены фирма в любом случае будет ориентироваться на конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами.

Фирма может произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Очень многие компании используют этот метод, хотя и стараются не афишировать данный факт.

Анкетирование является более честным, но очень уж субъективным методом. Компания может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Для получения более или менее точной картины положения вещей необходимо большое количество опрошенных.

Полученные данные компания может использовать в разных направлениях. Знаниями о ценах и качестве товаров конкурентов фирма может воспользоваться с целью создания собственной ценовой политики. Если товар фирмы аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначать цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять долю рынка. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар лучшего качества. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предположения относительно предположений конкурентов.

А как же можно использовать упаковку товара для продвижения товара? В первую очередь она должна быть удобной и красивой. Это является ценностью, а соответственно – и преимуществом в глазах потребителей. А значит, это выгодно и производителю. Именно по этой причине для разработки упаковки прикладывают столько усилий.

Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. И, соответственно, разработчики задают себе вопрос: для чего нужна эта упаковка? Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об использовании товара?

Корпорация General Foods разработала новый корм для собак в виде брикетиков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.

При определении концепции упаковки не следует забывать о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Принимаются решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Огромное значение имеют дизайн, форма. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. И, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но, тем не менее, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблнн», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.