Желание возникает из убеждения. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания – источника энергии для действий. Наконец, последняя задача рекламы – достижение уровня действий, т. е. покупка рекламируемой продукции или услуги.

Р. Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на основе изучения тысяч рекламных объявлений пришел к следующему выводу: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно эту продукцию, и получишь именно эту специфическую выгоду». Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность возможна в двух случаях:

1) при уникальности продукцию;

2) при утверждении, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Очень важно показывать свой товар с положительной стороны, усиливая его качества. При этом не следует забывать об очень важном законе рекламы: Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой. Среднестатистическому потребителю должны быть понятны все рекламные посылы, иначе рекламную кампанию ждет провал. Не следует забывать, что реклама – лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара, и, следовательно, при снижении уровня продаж предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.

Выделяют определенные виды рекламы:

1) информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса;

2) увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса;

3) сравнительная реклама – разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов;

4) напоминающая реклама – ее основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре;

5) подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

1) рекламные обращения в прессе.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие. Недостатки: кратковременность существования;

2) рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).

Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей. Недостатки: наличие бесполезного тиража;

3) телевизионную рекламу.

Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта;

4) радиорекламу.

Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость. Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта;

5) наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

6) рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера;

7) прямую почтовую рекламу (direct mail).

Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Недостатки: относительно высокая стоимость.

Польза рекламы очевидна. Однако это очень дорогой инструмент маркетинга. Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому необходимо выработать оптимальное количество вложений в рекламные акции. Важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализируют каналы массовой информации по следующим критериям:

1) по охвату, т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях;

2) по доступности, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то в какой степени возникшие ограничения снизят эффективность рекламы;

3) по стоимости – определяют общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей);

4) по управляемости, т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима;

5) по авторитетности, т. е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

6) по сервисности, т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т. д.

По каждому критерию тому или иному каналу ставят оценку предпочтительности. В результате появляется возможность выбрать более удобный канал. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обратиться к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).

Конечно, предприятие стремится минимизировать затраты на рекламу. Выбор оптимального канала зависит от вида товара. По отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио – и визуальная, в основном теле – и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т. п.): реклама на транспорте.