внешних факторов.

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова объединяет все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. В бедных странах среди неимущих групп населения выбор продуктов питания делается на основе ценового фактора. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов, сервисное обслуживание.

Каждая фирма индивидуально решает проблему ценообразования. В мелких компаниях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений. Но и здесь высшее руководство регламентирует общие установки и цели политики цен. Некоторые руководители предоставляют разрабатывать вопросы ценообразования своим сотрудникам соответствующего профиля, однако оставляя за собой право решающего голоса. В некоторых отраслях деятельности факторы ценообразования играют решающую роль (в аэрокосмической промышленности, на железных дорогах, в нефтяных компаниях). Поэтому фирмы учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Управляющие службой сбыта, заведующим производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры имеют огромное влияние на формирование цен.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов:

1) фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара;

2) фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой;

3) фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства;

4) фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5) фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли и т. д.;

6) фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта цена соответствует ценовой политике фирмы.

Затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов также формируют решение о ценах, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на один из этих показателей:

1) установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

2) стратегия исчерпания («снятия сливок»);

3) стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Процесс формирования рыночных цен включает такие этапы, как:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) проведение анализа цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления цен;

6) определение конечной цены.

Причины установления той или иной цены зависит от целей, которая преследует компания. К примеру, если есть стремление вытеснить конкурентов с рынка, то цены будут искусственно занижены. В случае, если компания желает максимизировать свою прибыль и конъюнктура это позволяет, цены будут на точно такой же товар высоки. Основные подходы к проблеме ценообразования:

1) установление цен на новый товар;

2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

3) установление цен со скидками и зачетами;

4) установление цен для стимулирования сбыта;

5) установление дискриминационных цен.

Чуть ли не с рождения каждому человеку известен исторический слоган: «Реклама – двигатель торговли». Реклама (от лат. reklamare – «выкрикивать») – коммерческая, т. е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных, необходимых и важных для потребителя. Реклама представляет собой один из основных, базовых элементов маркетинга.

Психология восприятия рекламы

Почему один рекламный ролик большинство смотрит с нескрываемым удовольствием, а о другом и слышать ничего не хочет? Цель рекламы – привлекать, обращать внимание. Но кого?

Прежде всего реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. И здесь создатели рекламы стараются выложиться по полной программе. То привлекательных девушек покажут в ролике, то известного человека привлекут, то устроят сравнительные тестирования товара с огромным количеством восторженных зрителей. Сначала реклама привлекает внимание своей эмоциональной стороной. Затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Воздействие рекламы зависит не только от эмоционального воздействия, но и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в ее пользу. Эти посылы обращены к логике потребителя. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, ее отличительные особенности, и на вызывающие определенных эмоций и ассоциаций.

Необходимо, чтобы реклама произвела очень большое впечатление на потребителя и запомнилась ему. Иначе ожидаемого результата не получится. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того – даже ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо запоминается с большим трудом.

Третий вид – вообще не нужная человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его (например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.). Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга – это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым следует действие.

Задач рекламы в продвижении товара

Воздействие рекламы представляет собой процесс, развернутый во времени. Начальным пунктом этого процесса будет появление того товара, который необходимо продать, а следовательно, и прорекламировать. Конечный результат – это покупка потенциальным потребителем данного товара.

Следовательно, первая задача рекламы – проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.

Вторая – рассказать более подробно о назначении и свойствах этого товара. Таким образом достигается ситуация, когда определенный процент группы, составляющей по численности основную часть потенциальных покупателей, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе способы его применения.

Третья задача – убедить будущих покупателей, рассказав им о его ценности, пользе и выгоде от приобретения.

Предпоследняя задача – мероприятия, способствующие возникновению желания приобрести товар.