я плачу деньги, чтобы «подстраховаться» и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру.

Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, помните о важности каждого слова.

Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.

1. Приступайте к самому важному… как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо максимально «нагрузить» первые три абзаца. Начало вашего текста должно подчеркивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.

2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати-пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех предложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Помните, что читатель не «читает», а скорее «пробегает глазами».

3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связано с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пункта).

4. Не преувеличивайте. Не пытайтесь доказать, что ваш товар «слаще сахара». Меньше обещайте, но больше делайте.

5. Будьте конкретны. По-прежнему работают «шесть верных слуг» Киплинга — Что, Где, Когда, Кто, Как и Почему[5]:

6. Говорите так, как будто бы вы говорите с кем-то у себя дома просто, свободно, понятно.

7. Набирайте ваш текст шрифтом с засечками (serif). Именно так набран данный текст. В нем на конце каждой буквы имеется специальная «засечка», делающая текст более удобным для зрительного восприятия. А ЭТОТ ТЕКСТ набран шрифтом без засечек (sans serif). Можете сами убедиться, насколько он труднее для восприятия.

8. Длинное рекламное объявление срабатывает не хуже, чем короткое. До тех пор, пока его интересно читать.

9. Пишите в настоящем времени. Ни в коем случае не используйте прошедшее время. Настоящее время подразумевает, что все происходит именно сейчас, тогда как прошедшее символизирует собой что-то устаревшее, никому не нужное.

10. Используйте понятные слова и известные фамилии. Как-то я написал рекламу новой песни, где говорилось: «…это лучшая музыка, которую я слышал с тех пор, как погиб Гленн Миллер[6]». Я показал этот текст разным людям, и почти каждый, кому не было еще тридцати, спросил: «А кто такой этот Гленн Миллер?»

11. Используйте рекомендации тех, кто действительно покупает ваш товар. Использование в рекламе живущих по соседству клиентов гораздо дешевле, чем упоминание имен знаменитостей, а по эффективности почти им не уступает. («Смотри, здесь фотография Мэри Симпсон! Ведь я ее знаю…»)

12. Указывайте цену. Однажды мы подготовили рекламу детских мутоновых шубок. Они были очень дорогими, и заказчица рекламы не советовала нам указывать цену. Мы переубедили ее: «А зачем тогда вы их закупали, если не уверены, что сможете эти шубки продать?» Девять из десяти читателей газет утверждают, что цена оказывает влияние на принятие решения о покупке и выбор того или иного товара. Если вы не укажете цену, то не сможете и оказать влияние на Потенциальных покупателей.

13. Если речь идет о распродаже, укажите, сколько клиент сможет сэкономить. Этим особенно грешат рекламные объявления о распродаже разных продуктов питания. Везде заголовки «Распродажа!», но нигде не говорится, а сколько я на этом выиграю. Если это распродажа, прекрасно! Но скажите мне две вещи: 1) какова настоящая цена и 2) сколько я на этой распродаже сэкономлю.

14. Читайте рекламу, победившую на конкурсах, и копируйте ее приемы. А почему бы и нет? Вы знаете, что есть художники, которые копируют картины известных мастеров. Большинство популярных певцов вам скажут, что начинали они с подражания тем, кем восхищались. Вы тоже можете начать с этого. Постепенно вы разовьете свой собственный стиль.

15. Содержится ли в вашем объявлении вся необходимая информация? Взгляните на текст рекламы в любом каталоге товаров. На очень небольшом пространстве там умудряются сообщить все, что вам необходимо знать. Можно ли это мыть? Каковы размеры? А цвет? Чем больше вы о товаре сообщите, тем больше вы его продадите.

16. В английском языке по-прежнему самым мощным воздействием обладает слово «FREE» (БЕСПЛАТНО). Предложение «Купите одну штуку за 10 долларов, тогда вторую вы получите бесплатно» привлечет на 40 % больше покупателей, чем объявление «За полцены» или «Скидка 50 %».

17. Приложение к рекламному объявлению «подарочного сертификата/купона» увеличивает его эффективность.

Если вы приложите к своей рекламе такой купон, то ее запомнит по крайней мере на 10 % больше читателей. Перед тем как занять должность начальника рекламного управления Лондонского Национального Вестминстерского банка, Даниелла Барр занималась непосредственно маркетингом. Она обзвонила все агентства, отвечавшие за рекламу этого банка, и заявила, что хочет, чтобы в дальнейшем все рекламные объявления сопровождались отрывными подарочными купонами. В рекламных агентствах поморщились, начали ворчать, что «это нарушит внешний вид», «повредит имиджу банка», «зачем все это?». Даниелла подробно объяснила, что среди более чем миллиона читателей лондонских газет обязательно найдутся те, кто заполнит такой купон, и таким образом они станут прекрасными потенциальными клиентами для руководителей местных отделений банка, так как у тех окажутся их адреса и фамилии. (И такой прием действительно срабатывает.)

18. Размещайте подарочный сертификат/купон в нижнем внешнем углу вашего рекламного объявления. Причина проста — там его легче оторвать.

19. Предвосхищайте возможные вопросы. О чем вы сами себя можете спросить относительно рекламного предложения? Такие же вопросы будут задавать себе люди, читая ваше объявление. Ответьте на их вопросы. Именно поэтому так эффективна реклама, написанная в стиле «Вопрос — ответ». Воспользуйтесь возможностью заранее предусмотреть возражения… и ответьте на них.

20. Следуйте правилу «Бог любит троицу». Скажите, что вы собираетесь сказать. Скажите это. Скажите это еще раз. (То есть повторите все трижды!) Следуйте этому правилу, и ваша реклама станет гораздо эффективнее.

Заголовок и текст рекламного объявления привлекают внимание и объясняют, что именно вы собираетесь продать. Но если вы сможете сопроводить ваше объявление иллюстрацией, вы еще больше увеличите свою читательскую аудиторию. Ниже мы даем двадцать правил, которые помогут вам удержать внимание читателей после того, как они увидят вашу иллюстрацию.

1. Покажите ваш товар «в действии». Фотографии, где люди используют ваш товар, повышают доверие к нему.

2. Фотографии с подписью под ними следует размещать над текстом рекламы. Только затем следует заголовок, а потом текст. Именно в таком порядке и читают люди.

3. Лучше использовать фотографии, а не рисунки. Они больше привлекают внимание, благодаря им