случайного посетителя в более высокую категорию — в Покупателя.

Как это произошло, например, когда…

Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»

Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.

Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого — проявить упорство и настойчивость.

Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: «Благодарим вас, господин имярек»? Ведь его фамилия напечатана на именном чековом бланке.

Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия?

Недавно в «Нью-Йорк Таймс» была напечатана карикатура, где жена говорит по телефону. Она оборачивается к мужу: «Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них».

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, «что-то», что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился «надежный» Покупатель. Но как все-таки это сделать?

Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.

Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма — это то, что ему нужно.

Из обследования, проведенного агентством «McGrowHill», следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.

Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Кулиджу[8], который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произносил длинных речей.

На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: «Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова». Кулидж взглянул на нее и проговорил: «Вы проиграли».

Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:

Ничто не может заменить настойчивости: ни талант — нет более распространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность — в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все.

Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь…»

Один из способов заставить их покупать — позволить им сделать первое приобретение бесплатно.

Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее заново и спросят: «Они что, нас разыгрывают?»

Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, — это «пожизненная ценность» — Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.

Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб- квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки — тоже бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель — это завтрашний фотограф- профессионал.

Так что вы будете раздавать своим Посетителям «бесплатно», чтобы заставить их вернуться к вам уже Покупателями?

Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении — это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям? Приятны и вежливы ли они, или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «Ух ты!» — энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается покупателям.

Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, источает радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются — такой человек им нравится.

Другой ни с кем не здоровается, проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни разу ни на кого не взглянул. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно — окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.

Один мой знакомый не так давно рассказал мне о случае, произошедшем с ним в приемной у врача, секретарша которого была груба, холодна и назначила ему неудобное время.

— В таком случае, — сказал я, — сам этот врач тоже был груб, холоден и неприятен.

Так оно и бывает. Мы обычно ведем себя так, как от нас ожидают. Известный бизнесмен Росс Перо говорит, что люди не нуждаются в контроле, им нужен лидер. Они внимательно следят за тем, как вы себя ведете, реагируете, действуете, и подражают вам.

Те, кто лучше себя чувствуют, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в окружающих вас ежедневно людях.

В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.

Примером такого энтузиазма может быть телеведущий Чарли Джоунз по прозвищу «Великолепно!» (когда у него спрашивают, как дела, он отвечает с улыбкой до ушей: «Великолепно!»). Чарли каждого приветствует объятием и радостным «Если б вы знали, как я рад вас видеть!»

Теперь, может, и вы будете с этого начинать каждый день.

Восемь или девять месяцев тому назад я оказался в тяжелом финансовом положении — нужно было срочно погашать счета, что-то делать с оборотом по кассе и т. п. От всего этого у меня голова шла кругом.