товар лучше распродается. Недостаток: многие газеты печатаются на устаревшем оборудовании, не позволяющем добиваться хороших оттисков с фотографий. Именно так было у нашей местной газеты, и поэтому мы использовали рисунки. Кроме того, рисунки в некоторых рекламных объявлениях преследуют цель выдержать определенный «стиль». Примером этого может служить реклама в «Нью-Йорк Таймс» фирмы «Lord & Taylor».

4. Соответствует ли «стиль» рекламы именно вашему бизнесу? Или бизнесу вообще? Читатель должен воспринимать данное рекламное объявление как именно ваше, а не чье-либо еще. На проводимых нами занятиях по рекламному делу мы показывали студентам рекламу пяти различных супермаркетов, предварительно удалив с нее названия этих магазинов. Дав студентам список из пяти названий, мы просили соотнести их с предложенной рекламой ни разу никто точно это задание не выполнил!

5. Раскрывает ли суть дела сама «картинка»? Это правило действует и на телевидении — выключите звук и просто следите за изображением. Сможете ли вы сказать, что именно рекламируется? Если нет, то это плохая реклама. Это верно для рекламы в газетах и журналах. Если закрыть текст и название вашей фирмы, сможете ли сказать, что именно вы пытаетесь продать?

6. Заставьте иллюстрацией вызвать у зрителя и читателя вопрос: «Что бы это значило?» В этом случае читатель продолжит чтение, пытаясь найти ответ на вопрос.

7. Покажите на рисунке, что происходит при использовании вашего товара. Если вы купите этот стиральный порошок с отбеливателем, то белье после стирки будет чище. Если дети будут носить вашу одежду, то они обязательно выиграют приз на пасхальном показе мод. Как-то мы сделали рекламу одной станции техобслуживания автомобилей, показав на фотографии, что замененные детали аккуратно укладываются в багажник автомобиля клиента. Смысл: эта фирма НА САМОМ ДЕЛЕ выполняет свою работу и ДЕЙСТВИТЕЛЬНО заменяет неисправные узлы. Вот старые замененные детали. Поскольку очень многие не доверяют автослесарям, то такой подход заставляет клиентов больше доверять данной мастерской. Благодаря всего одной иллюстрации оборот этой станции техобслуживания резко возрос.

8. Используйте фотографии реальных людей. Рекомендация реального человека очень важна в рекламном деле. Хороший пример тому — всяческие конкурсы. Неужели кто-то там на самом деле что-то выигрывает? Издатели «Клиринг Хауз» показывают грузовик с призами подъезжающим к домам победителей их конкурса знатоков рекламных объявлений и записывают на видео реакцию этих людей, которые только что узнали, что выиграли миллион долларов? Вот это действует!

9. Иллюстрации должны быть простыми. В одной рекламе — только один персонаж. Только один товар. Не смешивайте все в кучу.

10. По возможности используйте детей, животных или людей приятной наружности. Уже давно доказано, что именно они привлекают к себе внимание.

11. Делайте иллюстрации цветными. Все большее количество газет печатается с цветными иллюстрациями. Раньше это могли позволить себе лишь некоторые, причем качество цветной печати было довольно плохим (цвета «налезали» один на другой, так что цвет шляпы мог слиться с цветом лица). Сегодня современное типографское оборудование позволяет добиваться качественного цветоделения. Стоимость цветной иллюстрации наполовину выше, чем черно-белой, но в то же время она привлекает на 100 % больше читателей. Соотношение вполне приемлемое. Кроме того, кому захочется рассматривать черно-белое мясо или товар в супермаркете, который тоже весь черно-белый?

12. Будьте внимательны к цвету фона. Конечно, может показаться красивым: черные буквы на темно-синем фоне, но тогда прочитать текст будет невозможно! А если читатель не сможет прочесть текст, то вы не продадите свой товар!

13. Иллюстрации должны сопровождаться подписями. Подписи читает в два раза больше людей, чем собственно текст рекламы. Поэтому подпись должна включать в себя элементы рекламы.

14. Реклама, расположенная вертикально, более эффективна, чем горизонтальная. Примерно на 25 %, причем по единственной причине — люди привыкли складывать газеты, а так как наиболее важные сообщения помещаются сверху, то, прочтя их, человек просто переворачивает страницу,

15. Чем крупнее рекламное объявление, тем оно эффективнее. Но совсем не настолько, как бы вы могли подумать. Если принять, что полностраничную рекламу прочитывает 100 %, то цифры свидетельствуют:

— реклама на полстраницы — 74 %;

— реклама на треть страницы — 62 %;

— реклама на четверть страницы 68 %.

Поэтому сначала подумайте, «стоит ли овчинка выделки».

16. Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер.

17. Задача — продать товар, а не сама реклама. В отличие от вас многие художники-графики иногда бывают больше озабочены наградами на конкурсах, чем тем, как продается товар, который они рекламируют. Им следует напомнить, за что они получают свою зарплату.

18. Делайте рекламные объявления наподобие газетных новостей. Так делается все больше и больше рекламы, так как она привлекает на 50 % БОЛЬШЕ читателей.

19. Повторение основ. Есть ли в рекламном объявлении название вашей фирмы? Адрес? Номер телефона и имя сотрудника, у которого можно получить справку? Если есть рядом бесплатная стоянка для автомашин, то где она находится? Принимаются ли к оплате кредитные карточки? Взгляните на рекламные объявления в вашей утренней газете — в очень немногих из них, если таковые вообще там окажутся, указаны все те моменты, о которых мы только что сказали.

20. Заключение. Если рекламное объявление сработало, повторите его.

Плюсы рекламы в газетах:

— ей верят;

— большая аудитория;

— много места для описания подробностей;

— к ней можно вернуться и заново прочесть;

— рекламное объявление можно вырезать или вырвать и сохранить:

— наличие разделов по интересам (спорт, светская хроника и т. д.);

— можно использовать отрывные купоны;

— рекламу можно дать заранее.

Минусы рекламы в газетах:

— ее читают все меньше людей;

— стоимость рекламы растет быстрее, чем тиражи газет;

— ваше рекламное объявление лишь одно из многих;

— средний читатель тратит лишь четыре секунды на страницу:

— слабое воздействие на читателей от 18 до 34 лет, а также проживающих за городом;

— спад реагирования читателей на отрывные купоны;

— место размещения вашего объявления в газете от вас не зависит.

Нам хотелось бы детально продемонстрировать вам, как некоторые фирмы постепенно продвигают своих клиентов вверх по нашей шкале — от Потенциального покупателя до Приверженца именно данной фирмы. Поэтому в каждом разделе мы будем приводить пример из жизни — реальные истории о том, как тем или иным фирмам удалось заставить покупателей, заказчиков, клиентов снова и снова обращаться к их услугам. Вот первая такая история.

Фирма: Кинотеатр АМС Kabuki 8. Владелец: American Multi-Cinema, Inc. Менеджер (Сан-Франциско): Лэрри Д. Виттенбергер.

Пришедшему на работу в «АМС» в 1981 г. Виттенбергеру принадлежит львиная доля заслуг в успехе кинотеатра «Кабуки 8», находящемуся в самом центре японской части Сан-Франциско. Он «набил руку» на