важно. Но накопилось столько бумаг на подпись, столько вечно недовольных чем-то сотрудников… Ну просто никак не выкроить времени!

Мы напоминали им, что стоит все-таки «выкраивать» на такие звонки время, иначе конкурирующий банк вашему клиенту задаст простой вопрос: «А когда вам в последний раз звонили из вашего банка?»

Когда вы звоните по поводу полученного вами счета, а вам отвечают: «Простите, я не знаю, все данные в компьютере».

Неужели? А как его зовут? Могу ли я с ним поговорить? Если делами фирмы будет заниматься компьютер, то значит ли это, что он будет заботиться и о покупателях? Неужели мы будем строить свой бизнес по принципу кафетериев «Horn & Hardart», где клиенты заходят, сами находят себе столик, просматривают на дисплее компьютера меню, нажимают кнопку, вводят номер своей кредитной карточки и — «щелк!» — из окошечка появляется заказанное блюдо?!

А те из вас, кто захлебывается от восторга по поводу огромного успеха продаж благодаря телерекламе, когда товар доставляется прямо домой к покупателю, учтите следующий факт: общий объем этих продаж (каким бы впечатляющим он ни был) составляет в США менее 3 % от объема розничной торговли.

Люди одиноки, им хочется с кем-то поговорить. Люди недоверчивы, им хочется самим, собственными руками пощупать материал или пнуть покрышку ногой.

Люди — существа общественные, им хочется «выбраться из дома» и пойти куда-то, хоть в магазин.

Рост в супермаркетном бизнесе количества огромных торговых комплексов заставляет владельцев традиционных небольших магазинчиков трястись от страха из-за возможной потери покупателей. И действительно, многие из них уже ощутили эту опасность и научились выдерживать конкуренцию.

Вот что они обнаружили:

— пожилые люди не любят ходить по крупным магазинам, где торговые площади превышают 60 000 кв. м. Они там слишком устают (особенно, если видят, как продавцы из-за огромных расстояний ездят по проходам на роликовых коньках);

— покупатели в этих огромных магазинах не ощущают себя индивидуальностью, они там все одинаковые;

— супермаркеты располагаются обычно на периферии городов, куда надо ехать на машине или на автобусе;

— иногда в супермаркетах завтра нельзя купить то, что вы купили сегодня, так как их склады переполнены и товар часто меняется;

— время в этих «мегамаркетах» проходит не так приятно, как в традиционных магазинах и магазинчиках.

Эти огромные торговые гиганты стали своего рода динозаврами, все они похожи один на другой — трудно различить, где тиранозавр, а где бронтозавр. Они все становятся на одно лицо, их названия ни о чем покупателю не говорят.

И вдруг рост этих «торговых предприятий увеличенного размера» (как эвфимистически называют в супермаркетной индустрии этих своих конкурентов) прекратился. Некоторые вымерли, как настоящие динозавры, другие просто закрыли свои двери, так как необходимый им для простого сведения концов с концами еженедельный оборот в миллион долларов оказался недостижимой мечтой.

На самом же деле случилось то, что менее крупные магазины нашли свой способ выживания: они знали своих покупателей и заботились о них.

И когда в следующий раз ваш письменный стол будет завален бумагами каких показателей нужно достичь, какой товар закупать, каких продавцов нанимать, знайте, что не это должно занимать у вас большую часть дня. Основное ваше внимание должно принадлежать Покупателю, который бродит по залу в поисках того, кто помог бы ему выбрать нужный товар!

Заботьтесь о своем Покупателе. Если вам это удастся, то вам будет о ком заботиться!

Доллар к доллару, или ничто не может принести большего дохода, чем рекламные листовки, доставленные на дом к потенциальным покупателям.

Было это в 1964 г. У нас имелся небольшой магазинчик в Атлантик-Сити по продаже одежды для малышей. Наш годовой оборот был настолько мал, что мы даже не могли позволить себе обычной рекламы. Тем не менее у нас были имена и адреса нескольких сотен наших покупателей, и мы решили раз в месяц посылать им размноженные на ксероксе письма с информацией о текущем ассортименте распродаж.

Как ни странно, с такими минимальными затратами мы вдвое увеличили оборот.

Об этом я написал заметку и отослал ее в журнал «Direct Marketing». Мне позвонил редактор, сказал, что заметку они покупают, и добавил, что так как отправка рекламных листовок клиентам (retail direct mail) сулит своеобразную революцию в рекламном деле, не соглашусь ли я вести регулярную колонку в их журнале по этому вопросу?

— С удовольствием, — ответил я и позвонил жене. — Слушай, а что такое retail direct mail?

Эта грядущая революция — работа напрямую с клиентом была предсказана 30 лет назад. И только в последние несколько лет появились попытки обучить мелких предпринимателей, как нужно использовать такие рекламные листовки с пользой для их бизнеса.

Тем не менее эти рекламные листки остаются своего рода сиротами на пиршестве рекламного рынка. Кто-то о них слышал, где-то о них иногда упоминали, но очень редко таких сирот приглашают на бал. Стоит только взглянуть на программу любой конференции по маркетингу в Соединенных Штатах (или в любой другой стране). Пытаться найти там докладчика по этому вопросу — все равно что искать иголку в стоге сена. Это несмотря на то, что на эти рекламные листовки тратится больше средств, чем на рекламу в газетах, на радио и рекламных щитах, вместе взятых.

Так кто же тратит эти деньги на рекламные листовки? Крупные фирмы, торгующие по каталогам, большие универмаги. Разберите свою утреннюю почту, и вы увидите рекламу фирм, продающих товары для офисов, компьютеры, рекламу издательств. Листовок небольших местных фирм вы не найдете.

Сегодня мелкие предприниматели тратят на рекламные листовки лишь 2 цента из каждого затраченного на рекламу доллара. Лишь 5 % всех магазинов США используют какой-либо вид таких рекламных листовок.

Малое предпринимательство обеспечивает 80 % занятости и большую часть валового национального дохода. Кто же будет учить этих мелких предпринимателей, показывать им нужные приемы и поощрять использование рекламных листовок и все то, что мы называем retail direct marketing — ориентированным на конкретного клиента маркетингом?

В этом коротком разделе мы, конечно, не можем рассказать все о рекламных листках и о том, как надо с ними работать. Это было бы похоже на случай, когда мне позвонила одна женщина и сказала: «Я недавно открыла магазин одежды и хотела бы сделать рекламные листовки. Не могли бы вы мне за пару минут рассказать, как это делается?»

«М-м… нет!»

Рекламные агенты с телевидения и радио, из газет и журналов приходят к вам с готовыми образцами, проектами, текстами, рисунками. Все, что от вас требуется, — это подписаться под ними. Агенты уже возьмут на себя все остальное.

С рекламными листовками так не бывает. Здесь все лежит на вас.

Разве можно начать эту кампанию, не прослушав хотя бы полусеместровый курс колледжа?

Разве может такая кампания быть эффективной, если вы не прочли хотя бы дюжины книг по этому вопросу?

Существует ли какой-нибудь несложный метод, который будет работать?

Ответ на все эти вопросы — да.

Часто нам пишут и звонят по телефону, спрашивая, что срабатывает, а что — нет, что важно, а что — не очень. Все эти вопросы мы свели к 20 Наиболее Часто Задаваемым Вопросам По Поводу Рекламных Листовок (с соответствующими ответами на них).

Начать можно с составления списка ваших покупателей с их адресами. Если их несколько сотен,