задачу, причем наилучшим образом.

Хорошие торговые работники ведут себя подобно адмиралу Риковеру. Они не бывают довольны, если не делают свою работу с максимальной отдачей.

Первыми нашими покупателями были жители итальянского района Атлантик-Сити. Они рассказывали о нас друг другу и скоро стали опорой нашего бизнеса. Все они были соседями, жили в своем тесном кругу.

Дети ходили в школу св. Михаила при католическом соборе. Мы продавали им мало детской одежды, так как школа обеспечивала их школьной формой. Мы знали, что нужно нашим покупателям: это строгая школьная форма. Но эту школу обслуживала другая фирма, специализировавшаяся на форме для учащихся католических школ.

Как-то мы зашли в эту школу и увидели, как дети играют в церковном дворике. На девочках были юбочки и блузки, на мальчиках — моряцкие брючки и белые рубашки, но ни на ком не было галстука.

И тут родилась идея. Мы посетили школьную сестру-хозяйку, занимавшуюся вопросами школьной формы. Она начала разговор с того, что выразила полную удовлетворенность своим постоянным поставщиком. Мы согласились, что форма сама по себе превосходная, дети выглядят ухоженными, но нам бросилось в глаза, что мальчикам не хватает галстуков. На это последовал ответ, что к форме галстуков не поставляют.

Тогда я представил ей наш ассортимент галстуков матросского типа с вышитой на них золотом эмблемой школы. Сестра-хозяйка поинтересовалась, почем они. Я показал наш прайс-лист — по доллару за штуку. Я предложил ей эти галстуки по отпускной цене, без торговой наценки, то есть без всякой прибыли для себя.

— Но почему вы продаете их себе в убыток? — спросила она.

— Потому что когда-нибудь я буду обеспечивать формой учащихся вашей школы…

Весь первый год мы поставляли эти галстуки по отпускной цене. Кроме того, мы бесплатно поставили школе несколько дюжин галстуков — для тех ребят, кто забыл галстук дома.

Через год мы предложили несколько фасонов брюк для мальчиков того же качества, что и раньше, но дешевле.

— Наш магазин тут же, в городе. Мы сможем так подобрать брюки, чтобы они были ребятам как раз впору. На все мы даем гарантию. Если они порвутся или не подойдут, то в течение учебного года мы их бесплатно заменим.

Так мы получили заказ на брюки. За три года мы стали одевать учеников полностью. Имея рекомендацию от сестры-хозяйки, мы посетили еще одну католическую школу нашего района.

Через пять лет мы одевали учащихся 15 частных и католических школ. В магазине был выделен специальный отдел, в который на работу принимались матери тех детей, что ходили в эти школы. Кто, кроме них, мог лучше знать, что нужно детям? Кроме того, мы продолжали поставлять в школы бесплатные комплекты формы тем, кто не имел возможности их купить.

Итак, каждый год к нам в магазин приходили сотни детей за формой, обязательной для учебы в католической школе. Не считая того, что они покупали у нас перчатки, шарфики, зимние свитера, выходные платья, костюмы.

Скоро наш годовой оборот исчислялся уже десятками тысяч долларов — и все потому, что мы выявили неудовлетворенную потребность именно в школьном форменном галстуке.

Отсюда мораль: не стремитесь сразу к крупным сделкам, сосредоточьтесь лучше на малом. Мелкая торговля со временем превратится в крупный бизнес. Эдгар Бронфман, управляющий крупнейшей в мире фирмой по торговле спиртными напитками, говорил: «Трудно превратить 100 долларов в 110. Сто миллионов долларов превратятся в сто десять миллионов сами собой».

Почему от вас уходят покупатели? Сколько раз вам приходилось играть в угадайку «Что случилось с..?», пытаясь понять, почему тот, кто обычно делал у вас покупки, больше не приходит?

Есть тому какая-либо причина? Или несколько? Исследовал ли кто-нибудь эту проблему?

Многие годы мы собирали материал по этой теме из разных источников, включая US News & World Report, Harvard Businees Review и другие отраслевые материалы, из которых мы выявили полдюжины статей, посвященных «секретам успешности продаж».

Однако любопытно то, что статистические данные во всех статьях были одни и те же. Поневоле задаешь вопрос, то ли они переписывали их друг у друга, или эта статистика стала своего рода мифом, передаваемым из уст в уста. Тем не менее, мы уверены, что эти статистические данные правдивы, поскольку они справедливы как для нашей сферы бизнеса (а учет их позволил нам создать новый план маркетинга, ориентированный на конкретного покупателя), так и для других.

Вот цифры, приводящиеся во многих статьях и лекциях на тему «Как достичь успеха в бизнесе».

Итак, покупатели от вас уходят потому, что:

— 14 % недовольны, как отреагировали на их жалобы и претензии;

— 9 % предпочли покупать у вашего конкурента;

— 9 % просто переехали;

— 68 % без всякой особой причины.

Другими словами: 7 из 10 покупателей, привыкшие покупать у вас, прекращают пользоваться вашими услугами без всякой на то особой причины.

Просто не верится! А мы-то ищем причины, подобные следующим:

— они уходят потому, что вы им не сказали, как вы о них заботитесь;

— они уходят потому, что вы им не сказали, как они важны для вас;

— они уходят потому, что вы не благодарили их за покупки и не приглашали заходить снова.

Мы часто обнаруживали, что предприниматели и руководители фирм настолько заняты проблемами своего бизнеса, что забывали о Покупателе, то есть по бессмертным словам коммерческого суперагента Мотли забывали о принципе «Все ради акта продажи!»

Сколько раз вы заходили в магазин, и там не было никого, кто мог вам помочь?

Наш хороший знакомый, писатель Кен Эрдман, рассказал, как он с женой отправился за покупками в один филадельфийский универмаг. Его жена отобрала товар и отправилась с ним на контроль, но там никого не оказалось. Кен встал тогда в центре зала и завопил: «Помогите! На помощь!» Откуда ни возьмись, сразу же объявились работники службы безопасности: «Что случилось?»

— Ничего, — ответил Кен, — просто хотелось бы, чтобы кто-нибудь нас обслужил.

Когда вы входите в любой японский магазин, то с каждой стороны дверей вас встречают люди, кланяются и произносят «О-кьяк-а-сан», что в грубом переводе означает нечто вроде «Будьте гостем в моем доме!»

Так ли я себя чувствую, когда захожу в ваш магазин, фирму или на предприятие? Наверняка кассиры между собой болтают, кто-то говорит по телефону с подружкой, кто-то занят расстановкой товара.

Они так заняты своим делом, что забывают о Покупателе.

Наш знакомый владелец магазина с гордостью демонстрировал нам свои компьютеры. Он мог сказать, сколько пар розовых носков было продано в любой день, даже за каждый час. Его портфель был набит толстыми папками с документами, которые он читал с большим удовольствием, чем новый роман Джона Гришэма. Он что-то там помечал на полях, записывал свои замечания относительно закупки новых фасонов — в общем, его магазин был для него еще одной конторой.

Нет ничего плохого в расстановке товара, его учете, применении компьютеров. Все это нужно делать и даже поощрять. Но только не за счет внимания к Покупателю! Предприниматели же часто пытаются спрятаться от покупателя за частоколом своих проблем.

Мы ежегодно проводим по всей стране серию семинаров для работников банков и на каждом спрашиваем слушателей:

— Кто из вас за последний месяц сделал более 10 «представительских звонков»? («Представительский звонок» означает, что работник банка должен во внерабочее время лично позвонить какому-либо уже имеющемуся или потенциальному клиенту.)

Лишь очень немногие поднимают руки, А это входит в круг их обязанностей. Они знают, что это