более дешевых товаров нужен больший процент откликов.
В среднем, следует обкидать примерно 10 % положительных ответов, если вы рассылаете предложения своим постоянным покупателям, привыкшим их получать от вас регулярно.
Никакое другое средство рекламы не даст вам точных показателей своей эффективности. Но когда вы рассылаете свои предложения на дом покупателям, то уже через несколько дней вы будете знать, сработали они или нет.
Как-то мы проводили распродажу и разослали покупателям подарочные сертификаты, в которые при посещении магазина надо было вписать свое имя и адрес. 15 % разосланных сертификатов мы получили обратно. В следующий раз мы уже заранее впечатали их имена на сертификаты — количество поступивших обратно сертификатов подскочило до 25 %!
Мне нравится история, которую рассказывал Дэвид Огилви о том, как его брат Фрэнсис написал письма на древнегреческом языке директорам частных школ (он пытался продать этим школам кухонные плиты). Когда некоторые из них в ответ написали, что не знают древнегреческого, то он отправил им еще одно письмо — на этот раз на латинском!
14. Существуют ли какие-то хитрости, с помощью которых можно было бы увеличить число откликов?
Ответ: Вот, например, одна из них: заставьте клиента что-то сделать заполнить бланк, что-либо надорвать, открыв тем самым содержимое, зачеркнуть слова «да» или «нет». А вот еще один: приложите подарочный сертификат, который должен быть использован в какой-то определенный день или до наступления положенного срока. Никто не любит понапрасну тратить деньги, если это можно получить бесплатно.
15. Сказываются ли на бизнесе различные «премии», «призы» и т. п.?
Ответ: Да! Примеры тому вы видите всюду, вплоть до поощрений тех, кто пользуется специальными бачками для отсортированного мусора.
Мы каждый год летаем в Хельсинки на «Vateva» — ярмарку-продажу моделей одежды осенне-зимнего сезона на самолетах шведской авиакомпании «SAS». Как-то в одном журнале я увидел рекламу финской авиакомпании «Finnair», в которой были предложены электрические записные книжки, как бесплатное приложение к авиабилету.
Мы сдали свои билеты в «SAS» и купили их на «Finnair». Почему? Из-за премии!
Когда в следующий раз будете рассылать свои деловые предложения, подумайте о возможности подобных премий! Нам, например, удалось на 5 % увеличить свой оборот за счет того, что в приуроченных к Новому году посланиях (а это время, когда торговля идет лучше всего) мы предложили бесплатную поездку на двоих туда, где людям обычно хочется побывать — в Новый Орлеан, в Диснейленд… Со знакомым агентом из бюро путешествий мы заключили своего рода «бартерную» сделку — мы предоставляем их агентству рекламу среди наших покупателей, а они нам — льготные цены на путевки, так что наши затраты составили только 100 долларов. Зато какой отклик мы получили! Только благодаря тому, что мы добавили «премию»!
16. Что первое люди читают в письме?
Ответ: Все, что помещено в правом верхнем углу письма. Именно на это прежде всего падает взгляд вашего покупателя. Зигфрид Фогель, один из ведущих специалистов в области ориентированного на клиента маркетинга, преподает этот предмет в Мюнхене. Он провел широкие исследования того, куда обращают свой взгляд люди в первую очередь, во вторую и т. д., получая вашу рекламу и деловые предложения. Прежде всего им хочется знать, кто им пишет. Затем они смотрят на правильность написания их адреса и фамилии. Потом их взгляд перемещается на подпись, а затем на P.S. (постскриптум) — вот это сюрприз! К началу письма они не вернутся, пока не прочтут этот постскриптум.
Так что не забудьте в своем постскриптуме повторить слова о той выгоде, которую получат покупатели и на которую они не смогут не обратить внимания — ведь они сначала прочтут ваш постскриптум!
17. Когда лучше всего рассылать свои деловые предложения?
Ответ: В январе. Предупреждая следующий вопрос, можем сразу же сообщить, что самый худший месяц для этого июнь, ведь в это время люди уезжают в отпуск, играют свадьбы, заканчивается учебный год. Еще один неудачный месяц — декабрь, если только вы не торгуете подарками. Люди прежде всего озабочены тем, что подарить своим близким на Рождество. Нужно помнить, что тысячи других торговцев также рассылают свои предложения по поводу рождественских подарков.
18. Срабатывают ли рекомендации каких-либо известных личностей?
Ответ: Да, При условии, если они имеют отношение к данному конкретному товару. Самые лучшие рекомендации дают те, кто уже воспользовался данным изделием. Укажите их имена и города — они должны быть реально существующими людьми. Кроме того, вы должны гарантировать качество продаваемого товара. Если он хорош, то возвращают его очень немногие. Дополнительные гарантии с вашей стороны резко увеличивают число ваших покупателей.
19. А что, если на мое предложение поступит слишком мало откликов? Можно ли повторить то же самое предложение адресатам через несколько недель?
Ответ: Конечно! И вот почему: в среднем рассыл тех же предложений адресатам (тем из них, кто не сделал покупку в первый раз) дает половину откликов по сравнению с первым рассылом. Добавьте лишь указание своей отпускной цены и цены распродажи.
20. С чего начать?
Ответ: С двух моментов.
1. Сохраните полученные вами рекламные листовки, деловые предложения и позаимствуйте их лучшие идеи.
2. Позвоните на свою почту, встретьтесь с работниками отдела доставки или заведующим и скажите: «Я хотел бы осуществить рассыл рекламных материалов. Не могли бы вы мне помочь?»
На переломе столетий Рассел Конуэлл, баптистский священник, ездил по Соединенным Штатам и произносил одну и ту же проповедь, всего он прочитал ее почти 6000 раз. Эффект был настолько велик, что народ валом валил на его выступления. Он заработал несколько миллионов долларов (в те времена это были огромные деньги) и пожертвовал их на основание Темпла университета в Филадельфии, к названию которого в честь его церкви была добавлена приставка — баптистский.
Проповедь его называлась «Алмазные россыпи» и говорилось в ней о том, что алмазные россыпи — не в далеких горах и не в таинственных морях, они в вашем собственном дворе, нужно до них только докопаться.
Суть этой проповеди верна и для вашего бизнеса, если вы пользуетесь почтовым рассылом рекламы и деловых предложений конкретным людям. «Алмазные россыпи» в вашем собственном дворике — это ваши Покупатели, а список ваших покупателей — ваша мотыга.
Свои алмазные россыпи мы называем базой данных «Алмаз».
Эту базу данных образуют четыре файла:
1. Файл «Потенциальные покупатели».
2. Файл «Покупатели».
3. Файл «Ненужные данные».
4. Файл «Магазин».
Для поиска потенциальных покупателей есть три основные возможности: избирательные списки, списки почтовых индексов и списки подписчиков. Из них можно выбрать тех потенциальных покупателей, кто лучше всего отвечает характеристикам ваших покупателей и станет наилучшим резервом для роста вашей фирмы.
Часть 1. Избирательные списки
Магазин «Leo McGinley & Sons» в ирландском городке Фалькаро решил попробовать применить рассыл своих деловых предложений по почте, но там не было ни списка подписчиков, ни списка почтовых индексов, Зато имелись избирательные списки, где каждый избиратель — это потенциальный покупатель. Поэтому они разослали свое первое предложение по адресам 5000 избирателей с объявлением специальной
