Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают.

Этот файл состоит из двух частей:

1. Формирование круга своих приверженцев.

2. Отклики. Результаты. Анализ.

ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ

Один из способов увеличения оборота — сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью.

Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках «с винтом», садово-огородного инвентаря и т. п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу.

ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ

В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство — так же, как и купленные ими продукты.

С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса («…мы посылаем это предложение, так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов…»), рыбы и т. д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, — к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок.

Есть у нас друг — Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он — владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Все — проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино.

Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.

А как вы «ублажаете» своих «шишек», составляющих примерно 10 % от общего числа покупателей?

Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие клиенты от вас не уходили?

И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?

Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь выделять и «ублажать» своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц является профессором общих проблем маркетинга в Северо- Западном университете. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.

По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению «ублажать» своих покупателей.

— В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, — говорит он. — Там не различают «хороших» и «плохих» покупателей, а в казино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.

Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого хотели.

— Сейчас, — продолжает Шульц, — в большинстве супермаркетов даже не знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вкладывать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты уходят от них к конкуренту!

Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложены в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предприятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета.

— Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, говорит Стэн.

Дон Шульц — профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать «покупательскую историю» своих клиентов.

Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих покупателей?

Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих покупки на крупную сумму — то есть тех, кто представляет для магазина особый интерес.

Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть «прибыльность» каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходима некоторая система, позволившая бы их идентифицировать.

Вам нужна система для индивидуального анализа ваших покупателей, которая могла бы подсказать вам: «Этих людей стоит удерживать, а этих нет». Такая система должна быть динамичной, в которой данные могут как добавляться, так и уничтожаться. Она должна отслеживать процесс становления «уважаемого клиента». По мере становления данные об определенных клиентах будут вводиться в базу данных и постоянно отслеживаться.

Вопрос: Предположим, некоторый покупатель приобретает бакалейных товаров на 100 долларов. Какая система мне нужна для сбора подобной информации?

Ответ: Большинство супермаркетов снимают основную информацию с покупательских расчетных карточек или с помощью программы учета посетителей. Постепенно супермаркеты должны перейти на электронные системы отслеживания посетителей, иначе они будут вынуждены действовать вслепую.

Вопрос: Каким образом супермаркет, уже выдавший такую карточку своему покупателю, узнает, что он будет покупать?

Ответ: Можно использовать специальную считывающую систему — приобрести ее не является особой проблемой.

Вопрос: Эта система должна идентифицировать покупку и соотнести ее с данным покупателем по его коду?

Ответ: Этот код может быть задан по-разному: он может совпадать с номером телефона покупателя, с номером его покупательской расчетной карточки и т. д.

Вопрос: Получив такую информацию, мы будем нуждаться в списке, где будут перечислены наши лучшие покупатели (по стоимости и типу их покупок). Каким должен быть следующий шаг?

Ответ: Нужно будет узнать, чем занимаются эти клиенты, и найти способ удержать их. Если семья