спонсировала Красную Комнату, где судьи шоу потягивают напиток из стаканов Coca-Cola; компания Ford спонсировала развлекательные отрывки, во время которых финалисты шоу едут на автомобиле Ford Focus. Обе компании наслаждались прекрасной засветкой бренда при низкой удельной стоимости рекламы, поскольку рейтинги передачи выросли в два раза, чего и ожидали с самого начала ее создатели.
Но компания AT&T также получила свою долю выгоды: финал «Идола» ознаменовался самой большой рассылкой текстовых сообщений на сегодня – за сезон было послано примерно 7,5 млн сообщений. Каждое регистрировало очередное звонкое «дзинь!» в денежном сундуке компании.
Сотни тысяч подписчиков AT&T впервые использовали рассылку текстовых сообщений во время этого шоу, после него они продолжают ее использовать, что создает долговременный поток прибыли, значительно превосходящий сумму, которая израсходована на спонсорство для проведения этой программы. Только «засветка» бренда компании стоит всего этого спонсорства. Без сомнения, партнерство, налаженное между студиями и брендами, является важной частью прорыва через современную перегруженность рекламой.
Компания Apple Computer часто размещает свою продукцию в фильмах и телепрограммах, где ее видеть более привычно, чем в реальных домах и офисах. Сделав поворот к традиционному размещению скрытой рекламы, в настоящее время компьютеры компании Hewlett-Packard появляются на эксклюзивных фотографиях в каталоге IKEA, а пластиковые макеты компьютеров этой компании расставлены в универмагах IKEA, заняв место, аналогичное продукции Apple в рекламных материалах шведских розничных торговцев мебелью. Некоторые люди считают, что размещение скрытой рекламы вышло из-под контроля и приобретает слишком широкое распространение в современном обществе.
Легко заметить, что новые возможности доступны для маркетолога-партизана, потому что они постоянно расширяются. Умный партизан знает обо всех этих возможностях и экспериментирует со многими из них. «В глупой голове роится масса вариантов, а в умной – всего несколько».
Часть пятая
Суть партизана
Глава 15
Атрибуты партизанской компании
Вы должны быть маркетинговым партизаном во всех отношениях, но если вашей компании не хватает определенных атрибутов, то все ваши усилия могут оказаться напрасными. Вложение в эти атрибуты не потребует от вас ни копейки, но без них вы можете потерять много денег – а точнее, вы просто их не заработаете.
Значительное число компаний располагают множеством самых разнообразных атрибутов такого рода; другие же их игнорируют. Конечно, на их разработку необходимо время, энергия, воображение, информация и настойчивость. Но инвестиции окупятся сполна в долговременной перспективе и скажутся на конечном результате работы.
Конечно, легко писать о той или иной проблеме, но чтобы решить ее, вам придется приложить немало усилий. Эти атрибуты несложно придумать и создать, но без них худо-бедно обходится так много компаний, что, внедрив их, вы получите несколько конкурентных преимуществ.
Название
Партизаны очень взвешенно подходят к выбору названия своей компании: любая оплошность будет стоить слишком дорого. Консалтинговая фирма Lexicon, занимающаяся подбором названий и придумавшая имена таким компаниям, как Pentium, PowerBook и DeskJet, дала нам пять советов о принципах выбора сильных названий для брендов.
1. Выделяется ли название вашей компании? В перегруженной маркетинговой среде «серые» названия теряются в общей массе и легко игнорируются. Ваше название должно стоять особняком от названий ваших конкурентов.
2. Раздосадует ли конкурентов название вашей компании? Зарегистрированная торговая марка – это нечто, что у вас никто никогда не сможет отнять, поэтому она должна быть достаточно сильной, чтобы при виде ее ваши конкуренты всегда морщились. Чем лучше название, тем будет больше желания у конкурентов украсть его у вас.
3. Содержится ли в названии обещание или история? Великие названия чем-то напоминают крошечные поэмы: каждая буква, словосочетание и звук должны работать слаженно друг с другом, чтобы передать стратегические сообщения. Правильное название должно быть залогом длительных взаимоотношений с клиентом. Это сверхмощное маркетинговое оружие.
4. Предлагает ли название какую-либо выгоду? Великие названия предлагают потенциальным клиентам самую потрясающую выгоду, которая им понадобится даже через десять лет или более. Независимо от того, что вы предлагаете.
5. Заставляет ли название чувствовать себя не в своей тарелке? Великие названия провоцируют людей, привлекают внимание, пользуются случаем. Они не просто приспосабливаются.
Самое неприятное, что может произойти, – это необходимость изменить название вашей компании, когда она уже создана и работает. Поэтому важно изначально стартовать с правильным именем.
Партизаны понимают, что существует только два типа названий: плохие и хорошие.
Плохие названия трудно произносить; они слишком экстравагантны либо, наоборот, банальны; они могут наводить на мысль о других компаниях, и их трудно транскрибировать. Все остальные относятся к хорошим названиям. Ваша задача игнорировать плохие названия и выбрать одно из хороших.
Нельзя позволить, чтобы ваше название загнало вас в угол. Например, компания, специализирующаяся на ксерокопировании, назвала себя The Copy Factory («Копировальная фабрика»). Несколько лет спустя, когда главным источником дохода у нее стала печать, компании пришлось себя переименовать – The Print and Copy Factory («Печатная и копировальная фабрика»). Салон-магазин, предлагающий большой выбор кроватей, решил назвать себя Santa Rosa Bedding («Постельные принадлежности Санта-Роза»). Звучит хорошо. Но поскольку салон продавал в основном кровати, что мало связано с продажей постельных принадлежностей, компания вынуждена была пойти на уточнение своего названия – Santa Rosa Bedding and Furniture («Мебель и постельные принадлежности Санта-Роза»).
Нельзя допускать, чтобы название фирмы мешало ее росту, расширению или диверсификации. Придумайте запоминающееся и легко отыскиваемое название. Если люди будут искать вас в «желтых страницах» или телефонном справочнике, было бы неплохо, чтобы ваше название начиналось с двух букв «A». Всегда хорошо находиться на первой странице. Пусть уж лучше ваше название будет частью торгового призыва, чем бессмысленным или невыразительным. Название LightSpeed Software («Высокоскоростное ПО») говорит людям намного больше, чем Zednia.
Запомните, чем короче название фирмы, тем оно пригоднее для использования в маркетинге. Мне не хочется вам напоминать об этом, но длина названия имеет значение. Нельзя использовать название в маркетинге, пока вы не удостоверитесь, что оно пригодно для использования, законно и защищено.
Много крупных компаний имеют непривлекательные названия, например, Sherwin Williams, Westinghouse или Honda. Но они вложили много денег в то, чтобы люди узнали, что скрывается за такими названиями. А у вас нет возможности инвестировать такие суммы. Поэтому вы должны сделать название вашей фирмы частью вашего маркетинга.
Оно может работать на вас или против вас. Существует масса граней вашего бизнеса и маркетинга. Первое, что видят ваши потенциальные клиенты, – ваше название. Часть вашего бизнеса, которая больше всего используется, – ваше название.
Мем
Мем – новое слово, придуманное в 1976 году. Попробую объяснить его значение. Однажды пещерный человек по имени Уба стоял по колено в ледяном ручье, пытаясь поймать рыбу голыми руками. Неудивительно, что ему не удалось поймать ничего. Когда он вернулся в свою пещеру, чтобы сообщить семье, что на сегодня ужин отменяется, то заметил на стене три примитивных рисунка. На одном из них была изображена Гром-птица, на другом – зверь, похожий на оленя, а на третьем рисунке был изображен человек с палкой, на конце которой трепыхалась наколотая рыба. Уба опять поспешил к ручью, отломал большую ветку от дерева, заточил конец камнем, а затем с помощью этой палки наловил достаточно рыбы, чтобы накормить себя и своих домочадцев.
