Они очень хорошо знают важность увеличения размера покупки и помнят, что при этом дополнительные расходы отсутствуют. Они также знают, что очень часто клиенты покупают самое дорогое предложение. Наверняка у вас есть такой товар для них.

Хотите ли вы пятилетнюю гарантию на этот товар? Если клиент говорит «да», то вы увеличиваете стоимость покупки. Не хотите ли к кофе пончик? Это еще один пример. Не хотите ли вы купить галстук и рубашку к уже купленному вами костюму? Мы все покупаем по такой схеме, разве вы этого не знаете?

Каким бы бизнесом вы ни занимались, всегда можно найти способ предложить клиентам увеличить размер их покупки. Вы много потеряете, если не используете все возможности. Например, человек заказал мой рекламный проспект, а я предлагаю ему еще аудиокассеты, CD и видеокассеты или DVD со скидкой. Человек легко может принять мое предложение. Теперь ваша очередь включить воображение и предложить ваши варианты увеличения размера покупки.

Подавляющее большинство владельцев успешных фирм откровенно скажут вам, что привлечение рефералов[51] – это наилучший способ приобретения новых клиентов. И добавят, что нынешние клиенты являются лучшим источником рефералов. И все, что требуется от вас, – это просто попросить. Просмотрите ваш список клиентов и список ваших контактов, а затем попросите этих людей порекомендовать вам своих знакомых. Рекомендации почти настолько же хороши, как деньги на счете, но рефералы – это действительно деньги на счете.

Чтобы извлечь максимум из этой тактики, облегчите своим старым клиентам задачу привлечения рефералов. Одним из методов является отправка электронного письма с просьбой сообщить имена трех человек, которым может быть выгоден контакт с вами. Это небольшое число людей, поэтому обычно ваши клиенты идут на это и сообщают фамилии и электронные адреса еще трех своих знакомых. Благодаря тому, что все эти действия осуществляются с помощью электронной почты, это практически не требует затрат времени и денег.

Каждого человека, работающего в вашей фирме, необходимо научить правильно вести разговор с теми клиентами, через которых можно привлечь рефералов, например: «Мы сможем удерживать наши цены, только если будем полагаться на рефералов больше, чем на дорогую рекламу. Мы будем вам глубоко признательны, если вы сможете дать нам фамилии всего лишь трех человек, которых, на ваш взгляд, можно добавить в наш список рассылки». Потенциальные клиенты, которые обеспечат в перспективе наиболее высокий процент продаж, – это рефералы от нынешних клиентов. Как партизан вы должны правильно проводить политику в отношении этих людей, чтобы они захотели вам помочь.

Реферальная программа – это простая система, которая заключается в том, что при рассылке писем просьба о рефералах устанавливается автоматически и постоянно – примерно дважды в год. Благодарите тех клиентов, которые предоставляют вам рефералов. Не нужно никаких других подарков. Однажды мне довелось участвовать в телеконференции с тремя сотнями хиропрактиков. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 50 % успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, 100 человек. Мы задали им вопрос, кто из них обязан 80 % или больше успеха своего бизнеса рефералам. Оказалось, только трое. Когда мы спросили, как им это удалось, они ответили, что все их служащие просили клиентов привлекать своих родных, друзей и знакомых. Был задействован даже телефонный оператор. Когда человек звонил, чтобы записаться на прием, то оператор спрашивала: «Записать только вас или также кого-то из членов вашей семьи?» Такой простой вопрос! Но сколько рефералов было получено благодаря нему!

Имея план по рефералам и придерживаясь его, вы начнете составлять список новых клиентов. И каждый из них может дать вам еще троих бесплатно. Подготовьте и разошлите электронные письма, чтобы заполучить новых рефералов. Затем готовьтесь получать прибыль.

Если кто-то, кого вы лично знаете и уважаете, рекомендует вам некий товар или услугу, то его рекомендации значит больше, чем рекомендации армии профессиональных продавцов. Это только одна из причин, по которым партизаны зависят от рекомендаций. К другим причинам можно отнести то, что рекомендации бесплатны; их легко получить; они не требуют много времени; всегда доступны и гибки для того, чтобы усиливать другие виды маркетингового оружия. А еще им верят. Компания упускает много возможностей, если ей не удается обеспечить себе рекомендации.

Рекомендации, в которых использованы слова «хороший», «отличный» или «ценный», практически бесполезны. На самом деле они должны быть примерно следующего содержания: «Мы увеличили наши доходы на 19 % за 60 дней благодаря вашему замечательному сервису». Или: «Мой муж никогда не делал мне комплиментов по поводу того, как я готовлю, но после того, как я приготовила ему тушеное мясо по вашему рецепту, он меня обнял и расцеловал!» Чем более конкретна рекомендация, тем лучше она работает на вас. В действенных рекомендациях ставится настоящая проблема, к месту цитируются слова тех или иных реальных людей, приводятся реальные цифры, а также предлагается реальное решение проблемы.

На подсознательном уровне потенциальных клиентов гложут вопросы: «Этот человек такой же, как я?», «Сталкивается ли этот человек с теми же проблемами, что и я?», «Стремится ли он к тем же результатам, что и я?», «Находится ли этот человек в той же ситуации, что и я?»

Чтобы рекомендации давали максимальную отдачу, вы должны отвечать на эти вопросы утвердительно. Чтобы они работали еще лучше, укажите телефонный номер человека, который дал рекомендацию, и предложите потенциальным клиентам позвонить ему.

Заполучив кучу рекомендаций, используйте их по максимуму: на своем веб-сайте, в заголовках, в специальных врезках, как часть основного рекламного текста. Неплохо было бы выделять их другим шрифтом, чтобы они сразу бросались в глаза. Эти мнения должны быть простыми и отвечать главным образом на вопрос, почему люди купили товар у вас и удовлетворила ли эта покупка их ожидания. Иногда человек просит вас написать рекомендации за него и затем подписывает их. Если это так, то вы удачливый партизан.

Дорога к прибыли вымощена доверием. Доверие – это нечто, заработанное вами на основании того, как и где вы торгуете, как вы ведете себя с людьми, как вы работаете, а также на основании вашего общего уровня профессионализма. В мире бизнеса доверие – это главная улица, и ведет она к уважению.

Большинство из тактик, упомянутых на этих страницах, помогут вам завоевать доверие. Каждая – это еще одна медаль на вашу доблестную грудь. Чем больше таких медалей будет красоваться на вас, тем больше вам станут доверять. Не нужно забывать, что доверие приводит к увеличению продаж и прибыли.

Паблисити практически ничего не стоит, но обеспечивает доверие. Можно выжать значительно больше с помощью веб-сайта, даже путем использования в рекламе грамотной речи. Одно неправильно написанное слово или стилистический огрех снижает доверие к вам.

Когда люди видят, что вы действительно интересуетесь ими и продолжаете добиваться их благосклонности, они вам поверят. А когда они поверят, это будет означать, что вы завоевали их доверие.

Вам не нужно делать инвестиции в дорогой маркетинг, чтобы завоевать необходимое доверие. Самые крупные рекламодатели на Земле хорошо знают, что реклама не обязательно вызывает и гарантирует доверие. Она помогает в завоевании доверия, но не гарантирует его. Ваше качество, последовательность и сервис – вот что обеспечивает доверие.

И не забывайте: нельзя купить доверие, но можно его завоевать с помощью вашей позиции и духа. Сарафанное радио – одно из лучших источников доверия. То же относится и к рекомендациям, которые письменно выражают то, что сарафанное радио доносит устно. Можете ли вы выступить в местном клубе? Если да, то добавьте одно очко в свою копилку доверия. Можете ли вы внести в общественную жизнь свой