покупатели получают ваш каталог, то они доверяют вам и вашим предложениям.

Будьте готовы сделать определенные инвестиции в выпуск каталога. Один мой друг, успешно осуществивший кампанию заказов по почте (объем продаж – 2 млн долларов, затраты на маркетинг – 500 тыс. долларов), подсчитал, что 50 % средств, предназначенных на маркетинг, было израсходовано на прямые почтовые рассылки, 30 % – на каталоги и 20 % – на рекламу в почтовых заказах. Поверил ли он в силу каталогов? Держу пари, что да! Он перераспределил свой маркетинговый бюджет следующим образом: 20 % – прямые почтовые рассылки; 65 % – каталоги и 15 % – реклама в почтовых заказах. Он понял, что его каталоги были самым важным инструментом продаж. Фактически он мог бы сказать, что его бизнес скорее представлял собой бизнес с каталогами, чем бизнес с почтовыми заказами. Мой друг стал миллионером благодаря этому бизнесу, так что имейте это в виду.

Рассматривайте ваш каталог как особую форму прямой почтовой рассылки. Каталог – это магазин на бумаге, полное визуальное представление ваших товаров. Товары в вашем каталоге должны отражать интересы вашей потребительской аудитории и быть похожими по своему характеру.

Для того чтобы напечатать каталог, у вас должно быть примерно 25 тыс. покупателей. Это много. Но если вы хотите заработать много денег, вы обязаны начать с составления списка рассылки, который должен быть длинным. Много денег – действительно крупные суммы – придут к вам, когда вы будете посылать вашим покупателям каталог. А если у вас нет 25 тыс. покупателей? Тогда создайте недорогой каталог, например мини-версию из восьми страниц с черно-белыми фотографиями.

Однажды разработанный каталог можно напечатать и для пяти тысяч покупателей, и для пяти миллионов. Однако затраты на подготовку каталога к печати сделают его убыточным, если напечатать менее 25 тыс. экземпляров. Это проверенное правило, и оно верно.

Если вы приобретаете списки рассылки на стороне, даже очень хорошие списки, не рассчитывайте заработать более 85 % того, что реализовано из вашего собственного списка. Тщательно тестируйте другие списки, прежде чем довериться им. И что бы вы ни делали, посылайте ваш каталог перед Рождеством. Люди совершают покупки именно в это время, и вы упустите счастливую возможность, если не разошлете свои каталоги. Известный грабитель банков Вилли Саттон на вопрос, почему он ограбил банк, ответил: «Потому что там были деньги». Праздники – это время, когда у людей есть деньги, чтобы их тратить.

Текст вашего каталога должен быть простым, понятным и лаконичным. Изложите факты и выгоды покупки. Дайте характеристики товара. Лучше предусмотрительно ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, чем дать слишком краткое описание товара. Если вы можете самостоятельно написать текст, то пишите.

Чем людям нравится каталог?

• Удобство (36 %).

• Больший ассортимент товаров (19 %).

• Низкие цены (17 %).

• Высокое качество предложений (6 %).

• «Прочее» или ничего не названо (22 %).

Что делают с каталогами те 78 % покупателей, которые хорошо отозвались о нем, после того как они изучили его и сделали заказ? 42 % из них сохраняют каталоги, 41 % – выбрасывают, 10 % – передают другим, 7 % ответили «как придется…»

Если вы примете решение рассылать каталоги по почте, следуйте нижеперечисленным указаниям.

• Установите конкретные задачи для вашего бизнеса, которые должен помочь решить каталог.

• Определите вашу аудиторию; знание того, кто будет получать ваш каталог, поможет вам в его создании и выпуске.

• Составьте план всех элементов вашего каталога, прежде чем начать его выпуск: товары, цены, исполнение и т. д.

• Принимайте все сложные решения заранее: какие товары включать, какие не включать, как будет производиться доставка продукции.

• По возможности объедините ваши предложения в четко определенные категории, чтобы каталог не напоминал «рагу» из разных товаров.

• Составьте четкий план содержимого вашего каталога, включив в него все, что вы наметили и хотите видеть в нем.

• Определите точно формат вашего каталога: размер, гарнитура шрифта, цветной или черно-белый, бумага, переплет.

• Продумайте расположение элементов так, чтобы оно было хорошо организованным, логичным и приятным для глаз вашей целевой аудитории. Думайте только об их визуальном впечатлении.

• Составьте план, напишите и отредактируйте текст. Затем составьте график выполнения и придерживайтесь его.

Как уже отмечалось, производство и рассылка каталогов представляет собой сложный бизнес. Но, если вы все сделаете правильно, то уже в первый год он принесет вам хорошую прибыль. Если вы считаете, что могли бы предлагать каталог постоянно, начинайте отправлять столько писем с каталогами, сколько сможете. Тогда вы можете надеяться, что в вашем почтовом ящике ежедневно, кроме воскресенья, будут лежать как минимум пять ответных писем с заполненными бланками заказа.

Помните, что число американцев, которые заказывают по крайней мере одну вещь из каталога, быстро приближается к 97 %, и этот процент продолжает расти. На это должны быть причины.

В настоящее время американским компаниям, работающим по каталогам, советуют в случае, если их каталоги привлекают 1 или 2 % потребителей в США, выходить на новые рынки, где они могут получить от 10 до 20 % потребителей, потому что эти рынки еще мало охвачены каталогами конкурентов и нет опасности их перенасытить. Если вы мыслите глобально и намерены выложить каталог в Интернете, значит, вы рассуждаете как партизан. Вы можете недорого создать каталог на вашем веб-сайте.

Если вы не практикуете рассылку каталогов, то я надеюсь, что вы попробуете другие виды прямых почтовых рассылок, если это осуществимо для вашего бизнеса. Начните с небольших рассылок. Всегда проводите тесты и анализируйте каждый из них. Учитесь на результатах тестирования. Если в результате рассылок общественность заговорит о вашем бизнесе, то найдите возможность привести какие- то перепечатки из прессы в ваших рассылках.

Мой собственный опыт предпринимателя и специалиста по прямому маркетингу говорит, что конверты с рекламной приманкой дают лучший отклик, чем без них. Я обнаружил, что короткие письма работают лучше, чем длинные, что длинные брошюры работают лучше, чем короткие, что открытки часто сами по себе вызывают у получателей желание ответить. Я понял, что стоит потратить время на то, чтобы проверить много списков рассылки, прежде чем отобрать один, и что собственный список рассылки – это золотой прииск. Я знаю, что одно почтовое отправление не является таким же эффективным, как почтовая рассылка с одним, двумя или более последующими письмами, и что почтовая рассылка, сопровождаемая телефонным звонком, зачастую работает лучше всего.

Партизан или признает, что прямой маркетинг не подходит его бизнесу, или станет использовать прямой маркетинг с полным пониманием, то есть будет читать соответствующую литературу, беседовать со специалистами в этой области и выберет для себя самый рентабельный маркетинговый метод. Как бы странно это ни казалось, большинство людей любят получать почтовые рассылки с предложениями товаров; так что не смущайтесь и пусть Почтовое ведомство США работает на вас.

Если вы почувствовали, что прямой маркетинг меняется благодаря Интернету, то вы на правильном пути. Мне хотелось бы обратить ваше внимание на то, что более ценную информацию о прямых почтовых рассылках вы можете получить из рубрики «Новости о прямых почтовых рассылках» на сайте dmnews.com. А я могу идти отдыхать.