Следует дать гарантию на то, что вы продаете. Поскольку товар продается не через магазин, покупатели захотят удостовериться в предоставлении гарантии. Следует сделать все от вас зависящее, чтобы снизить возможное ощущение риска при совершении покупки.
Эффективные прямые почтовые рассылки позволяют людям совершать покупки с помощью кредитных карточек. Как правило, фраза «Выставьте мне счет!» тоже работает хорошо. Например, такой элемент срочности, как «Предложение истекает через неделю», усиливает ответную реакцию еще больше. Партизаны всегда указывают ограничения по времени в своих предложениях в прямых почтовых рассылках.
Старайтесь, чтобы ваше предложение было ясным, повторите его несколько раз, сделайте его как можно более коротким и попросите сделать заказ. Не ходите вокруг да около. Попросите людей сделать точно то, что вы хотите, чтобы они сделали. Затем попросите их еще раз.
Я также рекомендую использовать бесплатные телефонные номера, которые могут утроить показатель ответной реакции или даже увеличить еще больше. Каждый день три четверти миллиона американцев заказывают по телефону товары на сумму 225 млн долларов!
Если вы прибегаете к прямой почтовой рассылке с вложенными купонами, оформите их как миниатюрную версию своей рекламной листовки с заголовком, перечислением выгод и предложением. Короче, оформите купон в виде резюме рекламы. Некоторые профессионалы прямой почтовой рассылки составляют текст купона или бланка заказа до того, как написать свое рекламное объявление. Это называется «отматывание пленки назад», и партизаны видят в этом здравый смысл. Такой прием хорошо помогает, когда вы пишете письмо или брошюру, потому что это напоминает вам то, что вы хотите, чтобы сделал получатель.
Если вы работаете с прямыми почтовыми рассылками, то понимаете важность доставки товара в течение одной недели после получения заказа (это время еще меньше в случае заказов по телефону, факсу и онлайн-заказов).
Отвечайте на все запросы клиентов в течение одной недели (или еще быстрее при использовании скоростных технологий; автоматические онлайн-системы ответа клиентам позволяют вам отвечать в течение нескольких секунд на заказы по Интернету). Партизаны никогда не предлагают товар, которого нет на складе, то есть под рукой для немедленной поставки. Они хотят заработать деньги, а не врагов. Им также необходимо иметь информацию о том, что нужно клиентам. Каждый заказ обрабатывается как срочный. Многие партизаны имеют возможность обрабатывать звонки, не удерживая абонентов на линии. Недавно я получил почтовую карточку, в которой меня информировали об особом тарифе, если я повторно подпишусь на журнал. Я набрал номер, чтобы оформить подписку, но меня перевели на режим удержания. Я скомкал почтовую карточку и повесил телефонную трубку.
В каком издании лучше разместить рекламное объявление о заказе товара по почте? Лучшим местом, хотя и относительно дорогим, является последняя страница газеты или журнала – где ответная реакция может быть на 150 % больше, чем от той же рекламы, но внутри издания.
Почтовые открытки
Что может быть эффективнее, чем прямая рассылка почтовых писем? Почтовые открытки прямой рассылки! Получив почтовую открытку, людям не нужно принимать решение о том, стоит ли вскрывать конверт, а поскольку в открытке можно описать предложение очень кратко, то получателю не нужно принимать решение, читать или не читать текст. Партизанам также нравится отправлять почтовые открытки прямой рассылки, потому что их стоимость меньше на одну треть, чем стоимость рассылки писем, а также благодаря тому, что их компьютеры могут делать прекрасные почтовые открытки. Почтовые открытки прекрасно подходят для благодарности, напоминания покупателям о следующем посещении и для объявления о сногсшибательных скидках, новом товаре или ценной услуге. Используйте открытки увеличенного размера, а также высокоэффективные полноцветные открытки. Они должны хорошо передать ваш узнаваемый образ и вашу позицию. Обеспечьте себе успех самостоятельно. Рассмотрите вариант звуковых открыток, которые посылают по электронной почте.
Что еще я могу посоветовать, чтобы помочь вам добиться успеха? Обратите внимание на эти советы и сразу же увидите разницу в показателе отклика.
• Точно определите, кому вы хотите послать почтовое отправление. Делайте это в первую очередь и делайте это правильно; если вы примете неверное решение, ничего не получится так, как вы хотите.
• Определите для себя, чего конкретно вам бы хотелось добиться от адресата.
• Придумайте такое предложение для ваших потенциальных клиентов, которое невозможно проигнорировать.
• Напишите первую строчку и постскриптум так, чтобы заставить получателя прочитать ваше письмо.
• Опишите ваше предложение самым заманчивым образом.
• Объясните выгоды вашего предложения, фокусируя внимание на главной.
• Объясните, почему ваше предложение так много значит для вашего потенциального клиента.
• Изложите вашему получателю другие ключевые выгоды от принятия им вашего предложения.
• Покажите, что вы знаете, кто является вашим потенциальным клиентом.
• Опишите главные черты товара, который вы предлагаете.
• Сделайте так, чтобы у потенциального клиента возникло неодолимое желание купить ваш товар прямо сейчас.
• Четко объясните получателю, какие шаги ему необходимо предпринять.
• Установите для себя достижимые цели.
• Составьте план последующих действий – или по почте, или по телефону.
• Четко отслеживайте результаты.
• Улучшайте ваши результаты путем усиления тех элементов, которые хорошо работают, и исключения тех, что не работают.
• Рассмотрите возможность поддержки вашей почтовой рассылки с помощью электронной почты или факса или по ночному тарифу.
• Выявляйте новые рынки, которые вы можете захватить.
• Повышайте ваши продажи и вашу прибыль путем улучшения текста.
Я, конечно, не думаю, что вы даете потенциальным клиентам домашний телефонный номер. Но я знаю одного партизана, который вкладывает свою визитку в каждое почтовое отправление, которое посылает. Он посылает личное письмо двадцати пяти клиентам еженедельно, а также теплое и дружеское письмо полутора тысячам клиентов ежемесячно.
Каталоги
Каталоги представляют собой другое место действия рекламы, и хотя это тоже часть прямой почтовой рассылки, я убежден, что это далеко не одно и то же. По мере роста вашего бизнеса у вас может возникнуть желание послать каталог, что и будет началом вашего прямого маркетинга. Когда вы примете решение работать с каталогом, то должны быть абсолютно уверены, что все сделано верно: каталог правильно позиционирован, верно сделана подборка товаров, правильно определен вид товара, хороши графика и цвет, подходит размер (оптимальным считается каталог объемом 32 страницы), правильно оформлены заголовки и подзаголовки, текст убедителен, мотивация покупки адекватная и бланк заказа правильный. Вы должны корректно и точно формулировать свои предложения. Прямой маркетинг с каталогом представляет собой своего рода кусок пирога.
Стоимость прямого маркетинга через каталоги значительно выше из-за более высокой стоимости бумаги и увеличения почтовых расходов. Когда вы примете решение издавать и распространять каталоги, то должны быть уверены, что все хорошо просчитали.
Если вы начинаете свой бизнес с заказов по почте, то каталог должен стать его сердцем – он должен вносить основной вклад в практический результат. Успех получения заказов по каталогу зависит от покупателей, с которыми вы уже заключали одну или более удовлетворительных сделок. Когда эти
