Постоянно размещайте рекламу в журнале, который точно охватывает вашу целевую аудиторию. Делайте это в престижном журнале единожды, чтобы использовать его для продвижения товара. Используйте разделы рубричной рекламы общенациональных журналов, если вы занимаетесь бизнесом «товары – почтой». Используйте также рекламные разделы общенациональных журналов, если ваш товар выходит за рамки рубричных разделов или если выбранный вами журнал не размещает рубричную рекламу.

Возможно, вам хочется поместить рекламу в общенациональном издании из-за общественного положения, большой передачи информации и легко идентифицируемой аудитории, но у вас нет денег на крупный рекламный блок. Поверьте, с этим нет проблем.

Разместите небольшое рекламное объявление вместо крупного. Если использовать партизанский маркетинг на полную катушку, то следует упоминать рекламу в общенациональных журналах в других массмедиа, которые вы используете: на радио, в рекламных вложениях прямой почтовой рассылки, на вывесках, в рекламных объявлениях «желтых страниц», в личных письмах, телефонном маркетинге, на веб-сайте, в электронных письмах – где только возможно. Слоган «Так выглядела эта реклама в журнале Time» обеспечит престиж. В этом случае размер рекламы фактически не играет роли.

Если у вас получилась выигрышная журнальная реклама, то ее следует размещать во многих журналах. В результате прибыль может резко возрасти. Можно размещать проверенную и приносящую деньги рекламу в течение нескольких лет в разных изданиях. Для партизан разнообразные маркетинговые ситуации представляют несомненный интерес.

Но главной причиной использования журналов является продолжительная ценность рекламы. Я вспоминаю размещение рекламы для одного клиента в журнале Newsweek на всю полосу. После выхода рекламного объявления этот клиент опросил своих покупателей, где они услышали о его компании. В конце первой недели только пятеро клиентов сказали, что видели рекламу в журнале Newsweek, где она была размещена только один раз. В конце первого месяца количество их выросло до восемнадцати человек. А через год 63 покупателя сказали, что впервые услышали о компании благодаря рекламе в журнале Newsweek. Но это еще не самое впечатляющее! Изюминка этой истории заключается в том, что предприниматель увеличил эту рекламу – до размеров огромного плаката – и водрузил ее рядом со своим офисом. Тысячи людей стали его постоянными клиентами благодаря этому плакату.

В тот год Newsweek стал для него самым эффективным рекламным медиа, хотя он разместил в нем свою рекламу лишь единожды. Еще больше поражает стоимость этой рекламы: страницу в Newsweek ему продали более чем в два раза дешевле по сравнению с действующей ставкой из-за того, что это была остаточная рекламная площадь. То есть мой клиент смог купить рекламную площадь за половину первоначальной цены.

Если вас интересует размещение рекламы в конкретном журнале, позвоните его местному представителю и скажите, что вы являетесь реальным претендентом на остаточную рекламную площадь, и попросите, чтобы вам перезвонили, когда появится такая возможность. Возможно, вам придется подождать немного, но игра стоит свеч. Используют ли Coca-Cola и AT&T такую тактику? Нет. А практикуют ли ее успешные маркетологи-партизаны? Держу пари, что да!

Большинство владельцев малого бизнеса даже никогда не рассматривают вариант размещения журнальной рекламы. А все из-за того, что они не знают о существовании региональных изданий, остаточной рекламной площади, скидках внутрифирменных рекламных агентств, действенности маленьких рекламных объявлений и ценности рекламы по продвижению товара. А теперь, зная обо всех этих приятных аспектах размещения рекламы в журналах, серьезно подумайте об этом массмедиа.

До тех пор пока у вас не будет хорошего приятеля – владельца радиостанции, бо?льшая часть вашего радиомаркетинга будет скорее платной, чем бесплатной. Хотя, если верить заслуживающим доверия данным, в 2005 году в США более половины всех рекламных услуг массмедиа оплачены бартером. Вы можете передать по радио информацию о вашем товаре или услуге в форме сообщения или интервью, и это не будет стоить вам ни цента. Бесплатную и ценную публичность получить с помощью радио не составляет труда. Но сейчас мы поговорим о платном радиомаркетинге, или о бартере. Давайте начнем с платных услуг.

Хотя газеты являются главными маркетинговыми массмедиа для большинства видов малого бизнеса, а второе место делят между собой прямая почтовая рассылка и медленно прокладывающий себе путь онлайн-маркетинг, третье место все еще прочно занимает радиореклама. Радиорекламу может эффективно использовать компания, имеющая ограниченный рекламный бюджет. Радио в состоянии помочь повысить эффективность ваших действий, когда вы стараетесь оказать влияние на целевых потребителей. Оно также поможет установить контакт с вашими потенциальными клиентами. Стоить помнить, что благодаря своей природе радио сближает вас с аудиторией больше, чем газеты. Голос диктора, музыкальное оформление, звуковые эффекты, используемые для того, чтобы акцентировать и усилить сообщение, – все это входит в арсенал радиомаркетинга. Все эти хитрости помогут завоевать потребителя и, следовательно, повысить объем продаж.

Хотя никто не сомневается в том, что при желании вы сможете заплатить 1500 долларов или даже больше за тридцатисекундное одноразовое рекламное объявление на крупной коммерческой радиостанции, можно попробовать другой вариант – заплатить 5 долларов за такое же объявление на небольшой, менее популярной радиоточке. Конечно, объявление стоимостью 1500 долларов услышат больше потребителей, чем радиорекламу за 5 долларов – но и ее услышат не так уж мало слушателей.

Не следует думать, что, потратив 5 долларов на радиорекламу, вы уже вовлечены в радиомаркетинг. Но если вы оплатите пять рекламных вставок в день (25 долларов) и рекламное объявление будет выходить в эфир четыре дня в неделю (100 долларов) в течение трех недель (но не подряд), то можно сказать, что за 300 долларов в месяц вы охватили приличное количество радиослушателей местности, которую покрывает эта радиостанция. Поскольку радиослушатели часто меняют станции, то лучше размещать рекламные вставки сразу на нескольких. Следует знать об этом правиле и менять станции. Одна из них не сделает «радиопогоду».

Так сколько же радиостанций стоит охватить для успешного проведения радиокампании? Возможно, достаточно только одной. Но может быть, что для этого понадобится три-четыре или даже пять радиостанций. Может также оказаться, что ваш тип предложения подходит именно для радиорекламы, и вам не придется размещать свою рекламу в других массмедиа, тогда можно рискнуть разместить ее на десятке радиостанций. Некоторые из моих клиентов так и делают. Одним из преимуществ работы на многих радиостанциях является то, что путем тщательного отслеживания реакции аудитории, то есть изучения эффективности радиорекламы для вашего бизнеса, можно отказаться от неэффективных станций и сузить радиомаркетинг до испытанных станций-фаворитов. Кроме того, можно использовать тестирование с помощью купонов, которое подробно рассматривалось в главе 9. Это означает, что следует выбрать, скажем, пять радиостанций и разместить на них рекламное объявление. В каждом рекламном объявлении необходимо дать разное предложение – скидку, бесплатный подарок – и попросить радиослушателей при контакте упомянуть о предложении. Тщательно отслеживая предложения, упомянутые потребителями, можно узнать, на какой радиостанции эффективность рекламы идет на спад (возможно, на всех сразу), а на какой реклама продолжает выполнять свою функцию (опять же, возможно, на всех).

Если при размещении рекламы вы оставляете выбор медиа на волю слепой судьбы, то вы больше похожи на страуса. Необходимо поставить маркетинг на научную основу. Это один из редких примеров, когда эффективность медиа можно измерить с помощью научного метода. Воспользуйтесь им.

Если у вас есть продавцы, попросите их отслеживать реакцию клиентов. Если вы лично отвечаете за прием заказов от покупателей, то сами и должны отслеживать их реакцию. Задавайте потребителям вопрос: «Где вы впервые услышали о нас?» Если они ответят, что по радио, спросите: «А на какой станции?» Если это название радиостанции, с которой вы не сотрудничаете, то задайте следующий вопрос: «Какую радиостанцию вы обычно слушаете?» Если это радиостанция, на которой эффективность отклика низкая, подскажите клиенту названия нескольких других радиостанций (с одной из которых вы сотрудничаете). Это медленный процесс, но это лучше, чем выбрасывать на ветер деньги, предназначенные для маркетинга, и обанкротиться. Сделайте все, чтобы узнать, какая радиостанция